本土牙膏营销策略仍有差距 切入细分市场谋突围

　　随着生活方式的进步，中国消费者对口腔清洁产品的需求正在不断增长，形成了巨大的消费需求。日前，国际市场调研机构Kantar Worldpanel发布调研报告称，2012年中国消费者在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。另有数据显示，国内牙膏市场截至2012年规模已达到150亿元。

　　在这一诱人的蛋糕前，外资企业与本土企业间的竞争也趋于白热化。行业专家认为，由于市场营销软肋，本土品牌在与外资品牌市场竞争中处于劣势，但这一局面正在发生转变。

　　行业 国内牙膏市场年增30%

　　据中国口腔清洁护理用品工业协会统计，中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。牙膏等口腔清洁用品作为生活易消耗品，在中国人口众多的国情下，形成了巨大的消费市场。

　　然而，记者走访广州多家大型商超，发现其产品货架上所售牙膏近七成为外资品牌。在广州农林下路好又多店，美资品牌高露洁、佳洁士、黑人以及韩资品牌LG竹盐几乎占据了整个商品销售货架的三分之二。本土品牌只有云南白药和舒客占据一方货架，冷酸灵、田七等品牌被放置在货架末端角落，而市民们过去耳熟能详的两面针、蓝天六必治、纳爱斯、黑妹等更不见踪影。

　　“高露洁、佳洁士、黑人这三个品牌的牙膏是目前卖得最火的。价格从几块到几十块的都有，产品功效也丰富。”销售人员向南方日报记者介绍称，由于货架空间有限，两面针等销量较差的产品早已撤架。

　　记者观察到，佳洁士从2.8元一支的盐白牙膏到售价35元一支的快速抗敏感牙膏，其产品类型几乎覆盖了从高档至低档的全部消费市场，产品功效也涉及美白、消除口气、牙龈护理、增强牙釉质等多种类型。而田七、冷酸灵等本土品牌牙膏售价均低于10元，功效也较为单一，多打“中草药”的概念。

　　中投顾问发布的《2010-2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》显示，在国内牙膏市场上，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占据大约70%以上的市场份额，云南白药、田七、冷酸灵等本土品牌仅占余下的30%。

　　“牙膏市场确实存在‘外强内弱’的局面，反映到市场上就表现为货架‘三七比例’的现象。”中商情报网产业研究中心日化行业研究员田佳鹏向南方日报记者表示，国外几大品牌在产品细分及营销多元化上下了很大功夫，国内品牌在消费者需求调查以及市场营销策略上远不及国外品牌。

　　探因 本土品牌营销策略仍有差距

　　“本土品牌与外资品牌在牙膏品质上并不存在多大的差距，但‘酒香仍怕巷子深’，对市场营销的冷淡就是对消费者的拒绝。”广东日化商会秘书长余雪玲在接受记者采访中称，本土品牌没有输在牙膏品质上，但其在销售渠道以及品牌影响力上却远不如外资品牌，致使其在消费者的购买选择中居于末位。

　　田佳鹏赞同上述观点。他认为，目前大部分本土牙膏企业在营销策略和市场推广手段上与跨国企业有很大差距，产品定位单一，包装粗糙，价格低廉，主要的消费人群集中在中老年人和低收入者。

　　田佳鹏称，两面针便是因此没落的本土牙膏企业中的代表。两面针曾在2003年创下单年销售4.274亿元的业绩，占据国内牙膏市场第三的位置，被誉为国产牙膏第一品牌。然而当业绩从高峰滑落后，两面针公司并没有重视产品营销，而是以多元化弥补业绩，其目前市场份额已不足1%。“跨国企业进入，市场环境发生了很大的变化，两面针后知后觉，终至没落。”田佳鹏评价道。

　　中国口腔清洁护理用品工业协会科技委员会委员徐春生将本土牙膏企业在市场营销的劣势归为早期体制束缚。他认为，两面针等绝大部分本土牙膏企业早期均为国企体制，员工众多，效率低下，研发能力不足，领导阶层对市场变化反应迟钝，甚至因为资金原因放弃商场渠道。

　　“本土企业在与外企的竞争中，多依靠低廉的产品价格。虽然本土牙膏曾打出过‘中草药’的概念，但终因营销后力不足，反被外企开发相关产品。”徐春生认为，随着人们生活质量的提高，价格因素的影响力已不占优势，产品包装、品牌宣传、渠道建设等市场营销手段正变得越来越重要。

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