“危”数据与“机”营销

　　白酒行业上市公司今年第一季度业绩报告显示：茅台营业收入和净利润同比增长为19.11%和21.01%，比较2012年同期的42.54%和57.60%，增幅大幅放缓。

　　同样的状况也发生在五粮液、洋河等诸多酒企身上。五粮液、洋河一季度营业收入增长幅度降低到10%以内，泸州老窖、沱牌舍得、酒鬼酒、水井坊等营业收入和净利润同比均呈负增长！危机时刻，怎样破危、怎样寻机？

　　中国副食流通协会会长何继红曾表示：“对经销商而言，除了消化现有的库存外，更多的是期待生产企业能够实行更好的营销政策，推出更新的运作模式。”

　　酒企力推体验式营销

　　体验式营销在手机通信、化妆品等行业已成为常见模式，如三星、苹果的体验屋，资生堂旗下蒂思岚（DICILA）开创的试用系统、薇姿（VICHY）的药房渠道体验均为各自品牌带来了销量与品牌的双丰收。

　　体验式营销对白酒行业来说并非新鲜事。作为白酒体验营销模式的代表之一———“酒道文化”，最早由著名白酒专家沈怡方于2002年提出，随后各种品鉴活动陆续展开，如国窖1573在2003年起即进行的品鉴活动。借鉴风头正盛的葡萄酒品鉴文化，各种酒道馆、白酒会所也如雨后春笋般陆续冒尖。

　　古井贡品鉴会所于2012年年初开始进驻河南郑州。“我们会所只是白酒文化的传播者而非直接销售者。”店长王玺介绍，“每天只是请客人过来，通过体验、品鉴、交流等形式了解古井贡的来源；　通过参观生产流程、原料、工艺，感受古井贡的品质；通过餐饮、茶道、聊天，交流品古井贡后的心得。其中白酒文化的元素设计得多一些，力图通过还原的手段，激发宾客对古井贡年份原浆的热爱，从而达到我们的目的。这种品鉴会所的体验式营销，能够客观地拉动整个市场的销售量和销售额，这是一条白酒营销的崭新渠道。”

　　赊店、宋河、舍得等白酒企业也陆续在郑州建起了自己的高端会所。“这些会所的共同之处是通过体验的方式宣传品牌，培育高端消费者群体，属于体验式营销的典型代表。”河南酒业协会会长熊玉亮说道。

　　白酒品鉴会所主要面向高端群体，而体验式的白酒专卖店则受众更为广泛。以天朝上品为例，目前它所属的300多家的“体验式专卖店”采用的是“先品尝，后购买”的经营模式，品尝和购买都需要兼顾。

　　“顾客步入装饰得美轮美奂的体验店，坐在舒适的沙发上，听着柔和的音乐，举起手中透亮的酒杯，闻着醇香的酒味，慢慢送入口中，面对着美人美酒美景，酒不醉人人自醉。”天朝上品酒业高级顾问江贻灿描述的场景，立刻让消费者通过视觉、触觉、听见、嗅觉和味觉等感官感受，加以营销顾问的诱导式服务，从而获得物质与精神的双重享受。

　　无独有偶，2012年年末，西凤开始打造“国典凤香直供店”，并提出体验式营销模式。陕西国典凤香营销有限公司总经理林石兴表示，通过邀请经销商和消费者到西凤酒厂参观，可以让西凤的酿酒历史与酿酒文化通过口碑传播进一步扩大化，并进一步影响核心消费群体及大众消费群体。

　　让消费高度认同产品

　　体验式营销最早于2008年由美国人小约瑟夫·派恩（B.JosephPineII）和詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）提出，其重点描述了以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的各种体验而产生的经济形态（引自派恩《体验经济》）。

　　体验式营销的本质要求通过“体验”的形式让消费者对产品、品牌和服务产生高度认同，而体验的形式则通过感官、思维、情感、行动等来体现。

　　商品有实体，服务为无形，体验则是难忘的。体验的目的就是让商品活起来，为传统的商品增加价值。

　　酒类厂商通过导入体验式营销，将获得以下益处。

　　首先，产品更加贴近消费者。海尔邀请消费者参与到整个产品设计过程中，从产品的外形到使用的细节建议，每名参与投票、建议的消费者在最终的成品上或多或少都能够看到自己的影子，更增加了产品的归属感。白酒厂商在研发新产品之前，调研必须深入到消费者数据库之中！其次，品牌传播更易到位。雪花啤酒一年一度的“勇闯天涯”活动，消费者反响非常强烈。这种营销手法白酒品牌同样可以尝试。

　　天津芦台春酒业在2012年开展了“走进可可西里，芦台春环保万里行”活动。芦台春酒业营销副总陈大维说：“酒类厂商开展消费者体验式活动，可以围绕人文古迹、名山大川等进行，同时邀请核心消费群、媒体、政府、行业组织等参与，线上与线下互动传播，激发消费者的参与积极性。”

　　但同时也有较多的厂商反应：“为什么要做体验？卖酒的是经销商、是终端，省点钱就要往渠道砸、往终端砸！”这样的想法仍然停留在“终端为王、渠道制胜”的基础上，这一轮酒业的调整就是对上个十年掠夺性开发、资源性争夺的“回馈”。

　　厂商发展必须要看到推动酒业发展的根本因素是消费者，而消费者的情感需求比重在增加，消费需求日趋个性化、差异性、多样化，消费者价值观在迅速转变，消费者关注点向情感性利益转变。厂商发展必须要遵循消费者需求、遵循行业发展的趋势。

　　根据消费者需求调整

　　无论是积极响应还是消极对待，从制约酒业发展的宏观因素分析，体验经济的到来离不开经济和文化的高度发展。“这是经济发展新的走向，酒类厂商需要看到并遵循这一趋势。”古城酒业董事长周文贵说。

　　目前，可以欣喜地看到，诸多酒企已经在体验式营销上卯足了劲，从一线的名酒到区域性白酒，酒道馆、白酒会所、白酒俱乐部、酒类博物馆、白酒文化厂区等各种场所的建设，给消费者带来了新的感受，也给酒业创造了新的氛围。

　　山东省宏源酒业兴建的宏源酒文化博物馆为山东省首家白酒文化博物馆，宏源酒业董事长张凤彩对外表示：“宏源酒虽然有近2000件各种酒类文物器皿、有着各届文化名人与宏源酒的大量互动资料，但我们的目标不仅是要做历史文化名酒，更要做大众消费的文化民酒!”

　　张凤彩为此专门收集了百年前的酿酒实物，并还原了宏源号传承人刘子厚先生古法制曲、蒸粮酿酒之法，每年均有数千名消费者被邀请至宏源酒厂观看祭酒神大典，甚至亲自参与至下料、制曲、配制窖泥等诸多过程，亲自摘择、第一时间品尝。

　　这种体验式活动给宏源酒业带来的不仅是寿光区域的霸主地位，更赢得了民心。

　　酒业的发展需要根据消费者需求的变化而调整，体验式营销则对酒类厂商提出如下要求：以体验为基础，开发新产品；强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值；以建立品牌、商标、标语等方式，取得消费者的认同感。

　　白酒行业主要上市公司一季度的营业收入和净利润情况

来源：华夏酒报

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