车企“微营销”：小投入大产出

　　随着移动互联技术更加普及，一种全新的娱乐营销将大行其道

　　汽车业营销总是快人一步，当各种表达情感或个性的诉求集合于汽车一体时，娱乐营销范畴下的微电影营销、微博营销等“微营销”开始多维发力。

　　牵手影视剧作、赞助音乐达人秀、主题制作微电影、利用微博及微信进行网际间互动……由于竞争趋于同质化，多家车企纷纷跳出以往销售的瓶颈，开始寻找新的营销传播方式。与传统的“硬广”相比，“微营销”开始受到车企更多青睐。

　　就在刚刚过去的一个月内，由一汽-大众奥迪赞助的两部电影《中国合伙人》与《富春山居图》接连上映，且都赢得了相当影响力；由长安福特斥资赞助的《中国梦之声》，收视率不俗。而包括上海通用、东风日产等在内，就某一款新车型专门制作微电影的模式也已经被证明为小投入、大产出的营销创举。

　　毫无疑问，在一个全民娱乐时代，一种全新的娱乐营销将大行其道。

　　车企营销新阵地

　　由长安福特独家冠名音乐达人秀，东方卫视《中国梦之声》或许创下了国内娱乐营销的记录。据了解内情的人士透露，仅此一项长安福特的赞助额达到了7500万元。而长安福特今年新增市场拓展费用或超过7亿元。

　　一汽-大众奥迪则抓准了电影植入营销的眼球。5月13日，一汽-大众奥迪赞助的《中国合伙人》举行首映礼。导演陈可辛携主演黄晓明、邓超、佟大为和杜鹃乘坐四代奥迪A6车型亮相；6月2日，一汽-大众奥迪赞助的特工大片《天机·富春山居图》在北京首映。作为影片的首席赞助商，一汽-大众奥迪为主角们提供了奥迪R8、TT、Q7、Q3、A1等多款座驾。豪车传奇、帅哥靓女、对事业的执著、对自由的追求……当所有娱乐元素与汽车结合在一起时，娱乐营销变得有机且自然。

　　早在2010年，微电影《老男孩》系列就在网络上一夜走红，其背后赞助方就是上海通用雪佛兰品牌。透过微电影，雪佛兰进一步提升了品牌形象，也有效拉动了销量。

　　随后，包括以一汽丰田锐志、凯迪拉克SRX等为主体的微电影系列频出，娱乐营销的概念更入人心。在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，包括微电影、植入营销等方式成为备受车企关注的营销新阵地。

　　效果“意外之喜”

　　汽车营销缘何进入娱乐时代？在业内观察人士看来，主要出于以下两方面原因。

　　一方面，从2000中国进入汽车社会至今，市场消费主体已经发生了显著而深刻的变化。车企的目标市场正逐渐偏向年轻时尚的消费群体，他们与之前的父辈相比有很大不同，以“80后”甚至“90后”为代表的年轻受众更加娱乐、奔放与自由，无论是微电影还是音乐达人秀，在他们眼中都拥有前卫、时尚的潮流气质。也因此，这些新的营销方式与年轻的消费群体有了新的契合点。

　　汽车企业也非常敏锐地捕捉到了年轻人的精神需求，利用娱乐化的方式建立与年轻消费者之间的对话，从感性层面拉近与消费者之间的距离。

　　另一方面，对企业而言，娱乐营销相对而言目标定位更加精准、投入也更加有效。特别是随着竞争更加白热化，车企营销投入变得更为谨慎，更注重投入产出比。相对而言，微电影、赞助音乐影视剧等方式投入相对更低，特别是随着微博、微信等自媒体社交圈的转发和分享，更可以达到几何级别的千万级人次的广泛传播。

　　对于微电影起到的效果，不少车企都用了“意外之喜”来形容。“已经达到了很好的效果，并且效果远远大于我们的预期。”凯迪拉克品牌内部人士表示，凯迪拉克微电影《66号公路》累计点击量超过2亿次，微博转发数突破26万次。

　　毫无疑问，在微博、微信、手机报等新兴媒体崛起的带动下，娱乐营销更能在短期内起到吸引眼球、引发行业震动的效果。随着移动互联技术更加普及，人际间的交往更加简单、频繁，大娱乐营销范畴下的微电影营销、微博营销等“微营销”方式将更加普及。（本报记者管宏业）

来源：中国商报

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