质量营销不等于性能“忽悠”

“1晚仅需1度电”，因为这句广告词，有的空调成了很多消费者的首选。然而最近媒体调查却发现，“1晚1度电”的节能效果在现实中几乎不可能，企业拿着实验室的数据在广告中“忽悠”消费者，有营销虚假广告和误导消费者之嫌。

事实上，家电的夸张广告不仅仅出现在空调领域，“零度不结冰的冰箱”“1秒开机、10小时持续使用的平板电脑”“52天一度电的风扇”……近年来各种打着“高科技”旗号的误导性广告层出不穷。同样的，在其他消费品领域，如此的广告宣传也是屡见不鲜，如牙膏的美白功能、服装的纳米科技、炊具的无烟神话等等。

按照专家和业内人士的看法，之所以产生厂商采取夸大节能效果等一些非理性的营销方式，与当前激烈的市场竞争有着直接关系，如在空调行业，在变频空调利润更高和空调市场低迷的双重影响下，一些空调企业在研发和新技术上储备不足，只能在价格以及营销方式上做文章。类似的情况在本世纪初的定频空调竞争激烈时期也曾出现。

在激烈的市场竞争中，以产品的质量性能为广告卖点，将自身产品的质量特性传递给消费者，本身无可厚非，也符合市场经济的规律，毕竟消费者购买某件产品，最为看重的就是该产品的质量性能，这也与“质量是一组固有特性满足需求的程度”这一定义不谋而合。如果企业真的在产品质量性能和技术上有所创新，也就意味着消费者可以享受到更高质量的好产品。但是，如果企业只是将质量性能宣传作为“噱头”，罔顾产品质量性能无法与广告宣传匹配的事实，那就属于弄虚作假、本末倒置了。

在营销学中，有一个非常著名的“质量营销”理论。它是从顾客满意的角度，将全面质量管理与营销结合起来进行研究得出的新理论。质量营销的实质就是从消费者需求角度定义产品“质量”，并在生产、流通等过程中实现、维持或提升“质量”，然后辅以营销手段将产品“质量”销售给消费者，从而满足其不断变化的多样化的需求。这种通过加强顾客对产品质量的认识，以提高整体营销绩效的营销理念，成为许多企业营销的首要选择。

类似于“1晚1度电”的宣传，其实就是试图迎合消费者省电的消费需求，实际上也是在进行“质量营销”。不过在质量营销概念中，质量是中心。而放眼现在的市场，我们不得不发现很多企业的营销走入了背离质量营销核心的误区：不重视甚至忽视产品质量，将更多的注意力放在广告的狂轰滥炸和夸大宣传等各种营销手段的使用。

质量不仅是消费者购买产品的第一需求和最大关注点，也是实实在在的东西，如果企业没有真材实料，只想着在广告上进行质量“忽悠”，一旦事实真相曝光，只会起到反效果，毕竟对于质量，消费者也是用脚投票的。（徐建华）

来源：中国质量报

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