真维斯品牌微电影营销实战突围的双重思考

"两天写剧本、三天拍摄、五天剪辑；一天写歌词、一晚录出主题歌。"虽然微电影制作不像坊间流传的那般神速，但的确具有"小投资大效应"的特征。

早在堪称"微电影元年"的2011年，我国仅由品牌出资打造的微电影就超过50 部。由真维斯品牌出品的《天生独型---90后青春手写体》正是那一时期的文化产物，在没有大制作和名演员加盟的情况下创造了300万次播放量的惊人成绩。

2012年的微电影没有延续2011年的热潮，市场在渡过适应期后迅速变得挑剔，有业内人士称，微电影看起来热闹，其实真正带来营销收益的屈指可数，尤其是品牌微电影不乏硬伤。此时诞生的真维斯品牌微电影《我在记忆里等你》是为数不多的佳作之一。

2013 年真维斯延续微电影营销策略并将创意落脚点放在"真维斯杯"，随着与本届大赛主题同名的微电影《乐潮》登录视频网站，大赛推广大使乔任梁及其于5 月发售的打榜单曲"乐潮"一并蹿红网路，投放不到15天即创下100万次播放量的神话。

传播效力如何发挥？

在"移动状态"、"超短时间"和"休闲特征"的消费模式下，成功的品牌微电影首先必须具备足够的观赏性，有趣的故事、新颖的创意甚至明星加盟都是为微电影品质加分的砝码。然而，仅有艺术创意是不够的，微电影内容还要与企业文化气质相契合。

拿《天生独型--90 后青春手写体》来说，干净清新的校园恋爱是每一位真维斯品牌目标消费者都会经过的情感里程，剧情将特定年龄段的思想、情结和诉求高度浓缩，同时轻松自然地将品牌信息融入故事情节，例如将真维斯品牌3种牛仔裤版型与特定人物性格巧妙对应和关联，通过主人公的"事与情"达到升华进而引发共鸣。

真维斯推广部助理总监陈文嘉告诉记者，微电影是最接近品牌特质的一种表达方式，也是品牌与消费者内心真情实感沟通的巧妙手法。相比生硬的商业广告，他更加柔和，可以融入故事本身叙事风格中，更注重精神层面的价值传播，使观众在潜移默化中接受企业品牌。想要在这一领域走得深远，离不开硬件革新与推广创新。

一部电影上映前通常会持续进行宣传并制造话题，以期烘托市场热度拉长消费者关注时间，到电影放映时达到话题峰值。微电影也同样如此，但是碍于时间和成本的限制，如何把握推广节奏是关键。在这一点上，《我在记忆里等你》可谓典范，这部微电影的男女主角同样是《致我们终将逝去的青春》男女主角郑恺和杨子珊，两部不同体量的电影作品，投放渠道不相同，公映时间有差别，却藉由"青春"话题将相互造势演绎得淋漓尽致。

有了前两次品牌微电影的实践，《乐潮》不仅在剧情设计上注重生活原型，以从大赛走出来的著名设计师祁刚的成名史鼓舞新一届大赛入围选手为梦想拼搏，更独具匠心地借助经典台词"胸怀宽广才能目标远大"引发后续传播效应的生成。

营销红利如何量化？

微电影的"制作+投放+推广"需要一定的前期投资，但是相比其他宣传渠道，交易成本已经大幅降低。普通的广告动辄花费几百万乃至几千万元，而微电影的平均投入却只要几十万元，过程中还会产生几乎是零投入的"口碑+转载"。但是目前大多数微电影都采取"无广告"思维，极力减少在剧情中充斥品牌信息，如何使消费者在接受电影的故事信息的同时准确无误地领悟其背后的品牌信息是个极大的考验。

陈文嘉认为，采取"电影"的思维方式制作微电影，对于企业来讲难度很大，但是在有完整看点的电影逻辑和故事架构上植入品牌精神和产品理念，才是真正有前途的做法。至于微电影营销究竟能给品牌带来多少营销业绩，需要长期培育不可急于求成。

目前常用的微电影效果评估来自三个维度：微电影的播放量和主动传播数量，如微博转发数、论坛跟贴数等；根据网络指数工具统计的品脾知名度提升；网络销售转化、热词品牌、店铺名搜索、销售额增长率、主核心店铺销售转化率、客服关键词中对微博事件买家主动提及次数等。换言之，网络上对视频的大量舆论是衡量其影响力的重要标准。例如在《乐潮》100万次播放量中就有12万次来自转载，评论量多达几千条，成绩可圈可点。

微电影营销将互动性理念发挥到极致，观众能通过评论、分享、转发等手段对微电影迅速作出反应，形成最直观的观影感受。品牌可以通过人群特征、访问习惯、兴趣偏好等渠道得到相关数据，其量化指标包括前期微电影的点击率、转发量、评价人数、好评率，中期产品官方网站的浏览量、社交网站的话题数，自发完成的包含积极评语的博客文章，以及后期产品实际销售量等。真维斯正在尝试建立一套反馈分析机制，并以此为基础反推品牌发展方向与策略调整，不久将捧出第一份微电影营销传播报告。（本报记者严斐）

来源：中国纺织报

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