怀旧营销：白酒的救赎？

　　在南京突然发现了一个并不知名的白酒品牌“小时候”，突然让记者有一种说不出来的感觉，不是说这酒有多好，而是让人感觉到久违的感动。

　　怀旧不是老年人的专利，80后也同样怀旧。怀旧是一种浪漫的情结。当今社会，大家追求时尚，怀旧也成为一种时尚。时尚界无论是服装、化妆品、香水、珠宝、名表、家具等都呈现出一派比往年更甚之的怀旧复古风潮。而白酒是否也可以尝试抓准消费者的怀旧情结，进行精准营销，取得突破呢？

　　不卖流行卖怀旧

　　时代在进步，营销方式各有千秋。“不卖流行卖怀旧，不卖产品卖回忆”一句话就足以概括“小时候”白酒怀旧营销广告的核心卖点。已经走上工作岗位，甚至成家立业的80后们再看到那些熟悉的形象，尘封的记忆如星火般被点燃，继而如火山一样喷发。在南京曼度广场的“小时候”品牌酒销售情况异常火爆，2000瓶当场被抢购一空。当然，购买的主要人群是那些小时候对家庭有着特殊回忆的80后。对于拥有足够历史以及怀旧元素基因的产品来说，打“怀旧”无疑是具有优势的。犹如南方黑芝麻糊的广告一样，定位就是很清晰的情感定位，以情动人，结合怀旧主题，“一股浓香，一缕温情”的广告语将黑芝麻糊的飘香传遍千家万户着实不简单。

　　设计“小时候”的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮，产品能够畅销，也不是市场的偶然现象。从一年多前，有关“小时候”的话题就已在网上广泛热议，商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索，会出现几万条相关的信息：有同人漫画、有以“小时候”等人物为基础的另类英语学习教材、还有狗尾续貂的故事等。80后一同议论那个青涩的学生时代，晒着共同的回忆，宣泄着曾经压抑的观点与主张。

　　寻找共性回忆

　　通过一些具有纪念意义的特定事件或节假日来做怀旧营销广告也是很可取的。这个时候，对怀旧元素加以利用，往往会取得事半功倍的效果。“每逢佳节倍思亲”，人总是在特定的环境、经历中成长起来的，只要商家善于去挖掘，善于将怀旧元素和消费者的情感记忆联系在一起，就能借助特定事件连带自己的品牌理念一起传播出去。“小时候”酒这点做得非常不错，在复古风来袭的今天，怀旧也可以成为一种流行，一种时尚。

　　但进行怀旧营销的同时也要注意与时俱进，要对旧广告核心精神有所继承，有所发展，拓展新客户的时候，不要忘记维系老客户。让品牌的精神内核相随到今天，传递到消费者的心里。“小时候”白酒通过寻找共性回忆法，把每一个目标顾客拥有的共同回忆作为营销的切入点，围绕这个点展开怀旧营销活动。一个事物在经历了流行后，事隔一年有人再提起会被认为是老土，但是，经历了十年后再提起，那就又是一种流行，一种充满感情色彩的流行，充满回忆的流行。这也许就是“小时候”白酒能短时间内得到80后青睐的原因吧。毕竟，在中国，时代性的集体记忆对上世纪50年代的人来说是“红袖章”、“大炼钢铁”、“大跃进”；　对60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”、“大字报”；对70年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”；　到了80年代，开始改革开放，集体记忆的内容开始丰富起来，“变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的LiLei、HanMei-mei等。

　　怀旧营销需要新媒介

　　品牌与产品不同，传播媒体自然不同。针对怀旧营销而言，选择传统媒体是行不通的。“小时候”白酒，针对不同的目标人群，采用的传递方式也不尽相同，对于50、60后的消费者，广播、电视和会议营销等方式传播将会很有效，而对于70、80后来说，网络则是最好的发布媒介。网络的特性决定了信息的迅速传播特质，善加应用网络的病毒式传播特点，可以迅速扩散集体回忆的内容。

　　根据怀旧营销内容的不同，其传播形式也有着无限创新的可能，比如路演、展会，甚至是游戏发布会，都是传递的平台。“小时候”白酒通过新媒体，微信、微博等80后流行的传媒传播，获得事半功倍的效果。我们必须非常清楚自己应该如何确定受众的人群，如何去规划产品本身。在产品推出前，把握住受众的心理，这样产品本身不但不会贬值，反而会增值。在未来生活水平不断提高，物质追求走到极致的时候，消费者必然会更加关注精神需求，因为精神需求是没有止境的，甚至是无价的。

　　怀旧白酒在路上

　　机会在于挖掘，我们通过这些新生小品牌，就可以想象怀旧或时尚白酒未来的空间有多少。这类品牌不是过度追求要做多少营业额、赚多少钱，而是希望自己成为一家“小而美”的企业，能被大众接受的企业。

　　在白酒年轻化、怀旧化的道路上，“小时候”白酒并不是孤军奋战。亚特兰蒂斯（北京）进出口贸易公司于2009年推出的BOMB炸弹二锅头同样定位于“时尚白酒”，其去年销售额已经将近2亿元。河南宝丰酒业2012年7月　推　出“小　宝X-boy”品牌，河南宋河酒业今年也推出80后白酒品牌“嗨80”，另外，重庆的“江小白”也专注年轻群体。

　　可以说，人人都患有“怀旧”症候群。今天转瞬即过，未来越来越短，只有过去越来越长。历史更是情感的寄托所在。无论是50后、60后、还是70后、80后都有深刻的怀旧情怀。而与这些“后”们一起走过来的，除了人，自然还有“物”。人们对一些老东西、老牌子有深厚的感情，这可以视作企业营销的巨大商机。

　　或许白酒行业正是需要这样一批符合消费者喜好的产品，一批“小而美”的企业，赢回被其他酒种甚至其他饮品夺去的失地。

来源：华夏酒报

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