凡客的市场营销“秘诀”

　　用卖电脑的直销方式卖衬衫，听说过吗?PPG就是当年的一个颠覆者。PPG用戴尔电脑的直销方式来销售衬衫，效果惊人，在业界引起巨大轰动。就在PPG热销的同时，一个跟随者悄悄潜伏在PPG的身后，低调前行，这个“老二”就是后来一鸣惊人的凡客诚品以下简称：凡客。

　　历史似乎有个规律，第一个吃螃蟹的往往容易战死沙场，成为烈士，而后来者则更易摘得胜利果实。说凡客踩着PPG的尸体前进可能有些残忍，但作为探路者的PPG无疑给凡客提供了前期的市场培育、营销等宝贵经验与教训。“老二”凡客如今能以每天10万件商品的销量而后来居上，长期坐稳江湖老大的宝座不能不感谢PPG。

　　全力聚焦网络

　　凡客是互联网品牌，在掌舵人陈年看来，广告投放必须聚焦网络。另外，广告集中网络也符合凡客的品牌调性与品牌定位，主打年轻、时尚、快消费的品牌必须牢牢抓住年轻人的心，而网络正是年轻人的聚集地。

　　综合来看，凡客集中力量开展了“五大战役”。首先便是SEO，即搜索引擎优化。凡客推出众多关键词提供搜索，如“时尚”、“潮男”、“快女”等等，由于覆盖较广，凡客的网站总是排名比较靠前。与此同时，继续加大在谷歌、百度两大搜索引擎巨头的投入，做竞价排名推广。虽然这是很多企业都采用的手段，但无疑凡客更敢下血本。

　　其次用邮件营销，这个并不同于垃圾邮件。凡客的电子邮件更加人性化，不讨人厌，深度结合用户体验，重在契合度的提升。第三则是商业门户的覆盖。在新浪等国内四大门户网站上首页，均有显著的硬广，同时伴有媒体报道的软文推广，以增强品牌影响力。

　　微博造势不可少。在凡客这里，全员微博，几百个草根大号互相呼应，能量非同小可。最后则是发动广告联盟平台，这有点发动群众的意思，在灿若繁星的中小网站上，广泛播种。说起来，这种方式并不是直接给广告费，而是CPS，简单说，就是利益分成的模式。

　　坚持利益分享

　　PPG最初来势凶猛，高举高打，各平面媒体广告狂轰滥炸，但巨额的广告资金压力，很快就让PPG轰然倒下。凡客显然吸取了这个教训，坚持与广告商进行利益分享，用商品销量换广告费，即CPS。

　　凡客在与新浪等门户的合作中，依然坚持这种模式。起初，对方有点“店大欺客”，不太同意。凡客下狠心让利，在原有基础上再增加10%，对方才被打动。

　　在广告联盟平台上，面对中小网站，利益分享的模式没有遇到什么阻力，凡客给予广告联盟大约20%的返点，对于广告联盟站长则是16%的返点。网站的站长率先成为凡客的第一批消费者、体验者，则有8.4折的优惠。如此一来，站长通过口碑传播，影响家人、朋友，带动了众多消费者。不仅如此，一个站长还拉来了众多站长加盟，如直销一般，雪球越滚越大。大家都是一个船上的人，力量自然很大，外人想发个负面帖子，都没地方发。

　　比较后发现，凡客在广告方面的投入只有PPG的十分之一，在网络上推广，性价比明显占优。眼看收益不错，凡客毅然成立了自己的网站联盟，诱惑众多站长和店长加入，根据销售额进行利润分成，大家乐享其成。凡客说，分成的广告总计占70%。

　　特色品牌定位

　　凡客给品牌赋予了全新的一种生活方式，即提倡简单、得体、舒适的生活方式，用国际一线品质、合理价位，为扎根互联网的年轻一代提供高品质的精致生活。
凡客则凡人都是客，待客要真诚，凡客要做一个与消费者真诚沟通的品牌。陈年则这样为凡客阐释品牌定位理念：凡客就是打造成中国的“无印良品”。即倡导一种生活方式、一种全新的生活态度，一种把虚荣的东西都去掉。

　　在对目标群体的细分上，凡客更专一、精准。凡客只选择白领，而且是普通白领，年轻屌丝一族。鉴于此，凡客的定价也较低。即便如此也能保证自己的产品利润率及顾客粘度。
为了彰显品牌个性，凡客请了诸多年轻屌丝的偶像做代言，如黄晓明、韩寒、李宇春。个性十足，又很有范儿，对消费者的号召力极强。至于火爆流行的“凡客体”则纯属一个意外。凡客体并不是凡客人的发明，纯粹是几家广告公司的综合创意，没想到一下子就火了。

　　最后，说点非主流的。那就是凡客的成功，还有一个很大的原因则是“拼爹”。谁是爹?就是陈年与雷军投资人之一，这二人都是互联网叱咤风云的人物，资源人脉甚广。与门户网站谈销售分成，如果是普通人，人家根本不搭理你，但陈年出马，就很简单。如果马云与马化腾合伙开个公司，还有不成功的可能吗?两位一组合，至少成功70%。

来源：TechWeb

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