以人为中心，互联网进入社会化营销时代

通过数十个微博账号、微信公众账号、众多的QQ空间主页、人人网主页以及MIUI论坛，小米科技在逐步扩大自己影响力的同时，也在不断了解消费者行为，搜集消费者需求，并以此指导产品开发，预估产品销量的价值。这或许是小米手机能够真正火爆的重要原因之一。

　　近年来，通过各种新媒体了解消费者的需求，通过云计算技术挖掘大数据背后的价值以指导自己的产品开发，实现精准营销，已成为越来越多的互联网企业在移动互联网时代的新玩法。这种玩法主要强调以人为中心，围绕人的活动搜寻其消费爱好。新的变革时代似乎正在来临。

　　社会化营销探索

　　联手腾讯，推出价格仅为799元的红米手机。过去“只为发烧友而生”的小米科技，为什么会放下身段，去抢占千元以下的智能手机市场？小米科技首席执行官雷军究竟要做什么？

　　记者了解到，除了看到千元智能手机的火爆市场外，还有一个重要原因就是雷军看到了QQ空间里的巨大用户数。数据显示，目前QQ空间拥有超过6亿用户，已是国内第一大社交网络平台。其核心用户大多是16-35岁的人群。“这些用户与小米手机的主力客户群体高度吻合。小米手机认证空间账号自今年5月21日开通以来，现已有粉丝300多万。与腾讯QQ空间合作，小米科技将发挥社会化营销优势，可以较为容易地获得这一市场。”雷军表示。

　　在过去几年间，小米手机之所以能够大卖，雷军解释为，小米手机正在做“软件+硬件+互联网”的“铁人三项”运动，而完成这项运动需要具备“电商渠道+社会化营销+互联网式供应链管理”的能力。在雷军看来，“铁人三项”的目标不仅是要打造极致的产品体验，更要打造最优性价比的产品。

　　事实上，小米在社会化营销方面早已在积极探索。2012年11月，小米与新浪微博进行了首次合作：在新浪微博上卖小米手机。根据新浪微博公布的数据，当时5万台小米手机Ｍ2在5分14秒内就被抢购一空，而预约人数达130万，转发量达233万，创下新浪微博转发量之最。这样的壮举更加激励雷军在社会化营销方面的探索。

　　另一个在社会化营销方面进行积极探索的是阿里巴巴。最近，淘宝网与新浪微博携手发布了三项产品与服务，一是双平台账户互通，以降低用户注册登录的时间成本；二是淘宝商品信息在微博中解析为CARD形式，让信息展现更丰富；三是针对淘宝卖家的微博淘宝版推出。

　　阿里巴巴看中的不仅是新浪微博背后的巨大用户数，更是新浪微博上大量活跃的潜在用户。实现淘宝网与新浪微博的互通则可以让淘宝上的卖家更容易找到买家，另一方面也让新浪微博步上盈利道路，可谓皆大欢喜。

　　盛大也在积极探索社会化营销。其在推广最新游戏《扩散性百万亚瑟王》时让湖南卫视《快乐大本营》5名节目主持人在其微博上同时发布关于该款游戏的微博，与网友共同讨论该款游戏的玩法。这一次不走寻常路的社会化营销宣传让该款游戏的关注度迅速攀升。

　　在新媒体专家陈永东看来，微博、微信、论坛等社会化媒体能为买卖双方提供更好的交流平台，有利于拉近企业与用户的距离，也让企业更能便捷地了解用户的需求。

　　关键要以人为中心

　　雷军敢于发起社会化营销的尝试，源于他对当前互联网的精准认识。

　　在雷军看来，我国的互联网媒体经过近20年的发展已形成了三个阶段：第一阶段是门户时代。在那个时代里，门户网站解决的是信息流的问题，即门户网站告知用户关于产品、企业、渠道、支付方式等信息，用户通过获取信息从而完成购买。第二个阶段是搜索引擎时代。这个阶段是让用户通过搜索引擎主动去搜索想要获得的产品。第三个阶段是社会化媒体时代。这个时代以微博、微信、社交网络媒体为代表，这些新媒体除了解决信息流的问题外，还可以提供用户在不同终端、不同应用上的行为。企业则可以通过发现用户的各种关系，面向用户进行营销、服务、长期跟踪等。社会化媒体时代强调以人为中心，以互动为前提。

　　那么，如何了解和打通用户的各种关系？雷军的做法是账号互通，这样不仅能为小米电商平台导入流量，还能通过消费者的需求预估产能，实现互联网供应链管理。

　　阿里巴巴的做法也是账号互通，具体到此次淘宝网与新浪微博的合作上是淘宝网上的卖家可以通过新浪微博登录淘宝网，也可以通过淘宝网登录新浪微博，完成跨平台操作。这种跨平台操作可以减少用户在两个平台切换的时间成本，让购物和信息分享更为方便快捷。

　　在如何理清用户在各个平台和应用中的关系上，阿里巴巴的做法是让旗下的阿里云参与，通过其在云计算、大数据方面的经验把这些模糊的关系、数据量化成参数、图表，并根据这些参数进行各种商业决策。

　　在淘宝网与新浪微博的合作上有一项重要内容就是淘宝商品信息在微博中解析为CARD形式。这种形式可以聚合淘宝商品的多种信息，包括价格、店铺信誉以及受欢迎程度等，给用户提供参考。这样就大幅度提高了信息展示效率，用户可以方便地了解到最关键的商品和商户信息，从而省去部分搜索环节，如果对商品感兴趣，用户则可以点击CARD里面的“去购买”按钮进行购买，简化购物环节。

　　重视社会化媒体的趣味性

　　如何调动用户在社会化媒体中参与产品的讨论？陈永东认为，企业围绕人做营销首先要以趣味性调动用户的兴趣，这样才能了解其对该项产品的认识。

　　“趣味性能够冲淡商业的味道，让社会化营销更容易推进。”陈永东表示，趣味性最好能结合不同社会化媒体的特点。比如，在淘宝网与新浪微博中提到“用户不断转发一项商品能让该项商品越转越便宜”即结合了微博转发及评论的特色，提高了希望产品价格下降的用户转发并评论的积极性，已经有案例证明这种做法能带来良好的传播效果。

　　陈永东认为，社会化营销中趣味性甚至比商业性更重要。或者说，如果只重视商业性不注重趣味性，则社会化营销很难取得好的效果，也不符合社会化媒体的气质。

　　实际上，国内的电商导购网站美丽说与蘑菇街都是以趣味性为前提，使用精美有趣的图片吸引用户，让喜欢图片的用户相互交流，进而促进其点击图片进入购物页面。

　　此外，在微博中也常见各种含有商业元素的帖子，而这些帖子转发量高无一不与其趣味性有着密切的联系。如果缺少趣味性，则很难调动用户的积极性。

　　“未来，互联网企业在社会化营销上肯定会更加重视趣味性。企业只有熟悉社会化媒体上的氛围，多想想趣味性，多想想口碑传播，多想想商品介绍与促销活动开展的方式，才能在社会化营销方面有立足之地。”陈永东表示。（本报记者 戈清平报道）

来源：中国高新技术产业导报

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读