构建互联网广告生态 释放DSP真正价值

　　6月25日, 中国最大的多屏整合数字广告平台易传媒携手业界共同发起“释放DSP的真正价值——DSP营销趋势展望”峰会。知名品牌广告主、代理公司、主流媒体、第三方企业高层及行业领袖共同探讨中国DSP行业发展方向。

　　国内外数字营销行业正发生着巨大的变革，以DSP包括RTB及非RTB程序化购买为代表的一系列新营销模式正逐步跃上互联网营销国际舞台。

　　中国DSP市场热度不断攀升，RTB、大数据等概念频频出现。而DSP的真正内涵、为广告主带来的价值，仍有待更多普及。未来几年，DSP的优胜劣汰即将上演，中国互联网营销业界也正迎来前所未有的变革与转机。

　　效率为王

　　从1997年英特尔、IBM在中国投放第一个互联网广告到现在，互联网营销界发生了颠覆性的变革。错综复杂的数字世界中，效率仍是各方追求的核心。

　　从PC、Pad到手机，移动终端吸引了越来越多的目光，占据了人们各类闲暇的时光。DCCI创始人兼总裁胡延平认为，不论是“一端多屏”还是“一云多屏”、“一网多云”的架构，对于消费者来说，距离最短、成本最低的模式才是效率最高的，移动、PC、平板是目前最有效率的终端。

　　对于互联网来说，精准地与受众发生联系，也需要提高效率。DSP在这一连接的过程中，帮助实现了效率的最大化。

　　易传媒CEO闫方军解释道，在互联网广告产业中，DSP是一个系统，也是一种在线广告平台。它服务于广告主或代理公司，集合多种媒体资源包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等，以RTBReal-time bidding实时竞价和非RTB形式结合进行媒体购买。

　　在互联网上，最初级的营销就是广告，如果更深一步探讨，所有品牌、商家跟用户之间连接的方式都是营销。如何提高效率，就成了一门大学问。

　　“在每天四五亿cookies、每天七八亿的ID的海洋里，跟每一个人、若即若离地通过DSP的连接——这样的连接是史无前例的，是最为有有效的一种方式。”胡延平说，这样一种方式，如果用简单的经济学成本效率理论判断，也必然是整个市场里最有效率的选择。

　　胡延平认为，未来三年内，国内DSP市场将上演淘汰赛，现在的二十多家DSP企业将只有不超过6家可以生存下来，而易传媒较有希望成为竞争的胜出者。

　　DSP需构建“生态”

　　“未来数字媒体的广告投放权力在于客户。而渠道的关键在于‘多对多’的网络，后端基础则在于数据，整个过程必须面向人，以人的特性、需求为导向的做营销。”胡延平认为。

　　“资源”和“数据”成为推动DSP发展的两大驱动力。业内观点认为，一个优秀的DSP，从“资源”角度应该做到多屏整合、全流量，能够实现跨屏优化，而“数据”则应该做到大量采集、微分受众，并能实现O2O的整合。

　　而2000年至今，从国际到中国国内，中国互联网界掀起了平台开放的浪潮，整个行业受到颠覆性的影响，DSP的能量在不断得到释放。

　　在互联网业界开发的潮流中，DSP始终是需求和供给的纽带。DSP一直掌握在买家手里，为买家所用。面对残酷的竞争，未来胜出的DSP必须能够构建一种“生态”，赢在开放、赢在“连接”，把AdExchange、DMP、SSP加DSP整合在在一起，且能够为上游、下游最终让人所用，发挥出真正的价值。

　　闫方军认为，DSP可以利用现有数据或者利用广告主自己的用户数据进行分析，通过科学的算法更高效的动态判断，找到准确的用户投放广告、并且实时优化保证投放效果。另外，DSP必须具备来自不同媒体或多家广告交易平台的流量，有统一优化能力、分析、报告的能力，为广告主实现最优化的媒体采购。

　　“利用以前积累的数据，找到人，更准确的去购买，而不仅仅是购买模式的一个延伸。”闫方军说。易传媒通过五年时间的累计，在数据方面非常有优势。在DSP投放过程中，通过数据投放找到人，提升整个投放质量。

　　DSP≠RTB

　　在互联网营销的过程中，DSP已成为一个国际化的趋势。其中包括RTB，即实时竞价，但这并不是DSP的全部。

　　闫方军表示，DSP是一个程序化的购买工具，或者购买平台。它把媒体资源和数据用技术的方式进行整合，使需求方能比较方便地进行互联网广告的程序化购买。DSP包括RTB，但不仅仅是RTB。

　　在美国一些大的交易平台，真正实现RTB购买的规模仅一半以下。究其原因，相当多的一些高质量的媒体资源不愿意放到实时竞价购买的平台上，和一些质量不太好的资源一起竞价，他们希望区隔开。因而存在着更多样的程序化购买模式。

　　据统计，在美国2012年大约有超过20%的互联网广告是通过RTB的方式购买的，而包括RTB在内的所有程序化购买方式，在美国互联网市场上份额可能占据一半以上。

　　过去十年，在中国互联网广告发生了翻天覆地的变化。2003年，整个中国互联网广告规模很小，且当时只有一种定价的模式，即“按天购买”，CPD模式。当时既没有DSP，也无法做到精准，对受众也没有深入的分析。

　　当时的购买模式是直接购买广告位，比如在新浪首页按指定的价格投放广告。那个时候企业花费在互联网广告上面的预算也是屈指可数的。

　　到了2008年，中国整个互联网营销市场已经到了大概百亿的规模，程序化购买逐渐引起关注。

　　闫方军预测，未来几年里，不同板块的媒体资源会进一步划分，很多资源有可能进入一个大的“池子”来进行交易。这个大的池子非常有可能就是大的DSP平台及ATD平台Agency Trading Desk，即代理公司广告交易平台。各类企业的广告预算在整个网络广告的生态体系当中会有变化和流动。

　　在广告购买方式的分布比例上，闫方军认为三年之后仍将有相当大的一部分媒体资源通过直接销售到达买方市场，而PMPPrivate Market Place，大型网站如新浪、腾讯等搭建的私有广告交易平台、SSPSupply Side Platform，供应端平台及AdExchange则可能选择通过DSP或ATD的广告售卖模式进入开放市场，这部分大约会占比25%左右。其中RTB的购买占10%左右，其中很大的部分来自AdExchange，另外一部分来自SSP等;而非RTB的购买占比将达到15%。

　　闫方军认为，程序化购买的基石有两个，第一是大量的开放的媒体资源;第二是活的大数据的支撑。中国经营报 卢曦

来源：太平洋电脑网

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