借助新媒体打造铁路企业文化“升级版”

　　围绕 “三个出行”的目标要求，今年，各铁路局陆续开展了丰富多彩的 “微活动”，通过新媒体的强大传播力，传播铁路好声音，赢得了旅客的广泛认可。当前，以互联网为载体的新媒体迅猛发展，成为铁路企业文化建设凝聚共识的助手，成为讲好铁路好故事、传播铁路好声音的平台。

　　新媒体——凸显比路网还广袤的舞台

　　新媒体是传统媒体 （广播、电视、报纸、杂志之外的第五媒体，形式丰富多样，包括互联网、数字杂志、数字报纸、桌面视窗等。新媒体一改传统媒体的传播方式，集影像、声音、文本等多种媒介形式于一身，实现了多媒体、全方位的信息传播，成为未来媒体发展的新趋势。

　　随着新媒体时代的到来，互联网组成了全球经济的神经网络，并将置身其中的每个企业变成了它的神经元，铁路企业的新型网络传媒环境应运而生。

　　新媒体——构建职工的精神乐园之预想

　　中国铁路总公司成立后，总公司党组提出了在互联网建设职工精神家园的目标任务，要求借助互联网构建铁路行业的价值观体系，建立受众和受众之间沟通互动的桥梁。建设铁路企业文化和职工精神家园要有4个“预想到”：

　　预想到新媒体传播的广泛性。关于企业的每一则消息与新闻的发布，都会直接接受公众赤裸的监视。

　　预想到新媒体 “双向互动”传播形式的复杂性。新媒体能以互联网和多媒体等多种技术手段来接收和反馈职工心声，在交流互动中势必影响职工的价值判断。一方面，企业的方针、政策、举措能够以前所未有的速度传播给广大职工；另一方面，许多失实信息、负面信息也会因新媒体而迅速地被企业职工接触到。

　　预想到新媒体具有极强的鼓动性和挑战性。作为组织力和渗透性极强的现代传媒，新媒体可以在短时间内将整个社会动员起来，把大多数社会成员参与的积极性调动起来。

　　预想到新媒体对负面新闻的传播。受残酷的市场竞争及外部利益诱惑等因素影响，新媒体在信息的选择和传播上存在一些误区，比如有些传播主体过度关注负面新闻，罔顾社会责任，给公众造成不良影响。

　　新媒体——实现铁路企业文化的升级推广

　　南宁铁路局在运用新媒体 “创新微宣传，传递正能量”的实践活动中，开展了系列活动，收到了很好的宣传效果。

　　开展 “微活动”。我们整合内外资源，依托路局官方微博平台，紧密结合铁路行业特征、地域特点和企业特色，开展了紧扣主题、特色鲜明的 “微活动”。近两年来，结合清明节、中秋节等传统节日和春运、货运组织改革等重要事件，我们组织开展了 “广西高铁初体验” “火车模型运转会”等11个极具特色的 “微活动”，多家媒体对活动进行了直播和报道，引起了良好的社会反响。

　　推广 “微视频”。 “微视频”是当前最流行的传播方式，能够推出有创意的铁路宣传产品，再现铁路职工的心路历程，展示铁路人的精神风貌。今年春运期间，我们制作的 《真诚·奉献》7个 “微视频”，以2分钟纪实片的模式创作拍摄，注重 “内心剖白”和真实记录，讲究原生态、纯自然，展示了铁路职工的真实工作状态和铁路人的奉献精神，视频发布后，点击总量超过35万次，转发评论合计1.4万次。

　　精制 “微广告”。我们还创作了系列 “微广告”，尝试探索新媒体融入中心工作、服务大局的新形式。每个 “微广告”持续50秒，既独立成篇，又归拢于主题，构思新颖、表现多元，让观众有看电视连续剧的感觉，难舍其一。“微广告”推出后，在网络上迅速流传，被大量转发。

　　创办 “微广播”。我们连续两年在官方微博与广西人民广播电台合作开设 “春运之声”栏目，每天由铁路局官方微博播报员播报两期铁路出行资讯。我们还与广播电台合作开办 《南宁铁路官方微博此刻播报》专栏，每天就列车开行、正点率、客票预售等信息向社会播报。

　　总之，新媒体的最大特点是影响面大，能够吸引民众广泛参与。随着新媒体的不断发展，铁路企业管理人员要深入了解新媒体的性能和作用，深刻认识新媒体的现状、趋势和发展规律，使之与瞬息万变的新时代相适应，促进铁路企业文化的升级。

来源：人民铁道报

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