从洋品牌“受宠”看中国企业文化建设

　　据统计，从2009年至今，来自西班牙的知名服装品牌ZARA已经至少7次被各地工商抽检质量不合格。然而，ZARA并不是唯一成为“质量黑榜常客”的知名品牌。范思哲、路易威登、巴宝莉、阿玛尼、香奈儿、迪奥等国际大牌都曾在中国抽检质量不合格。

　　日前，国家质检总局公布了2014年首批进口不合格食品、化妆品黑名单，510批产品上榜，不少知名品牌“中枪”。其中，来自美国的露华浓光影唇膏、美宝莲指甲油因货证不符被销毁，3批次伊丽莎白雅顿白手套晶致莹白啫喱，均超过保质期。强生（中国）有限公司从新加坡进口的强生婴儿洗发水、婴儿沐浴露，均发现货证不符。

　　尽管如此，当今中国人仍对国外洋品牌趋之若鹜，本质上就是文化自信的缺乏和自身文化被贬低的结果。虽然我们在很多企业都能看到关于品牌建设、企业文化培育等方面的内容，但真正以此为目标扎实推进的企业却鲜为人见。更多的只是将企业文化当做是一种装饰和面子上的需求。因此，过去很长一段时间，“中国制造”都被外界曲解为廉价、质差甚至粗糙之物。

　　品牌代表了一种社会文化、大众文化和心理文化。也就是说，所谓国际品牌，就是达到了任何一个目标消费者的认同。我们一说起意大利制造，就会对其产生品质与情感上的认同，实际上，这就是品牌背后的社会文化效应。意大利人对于奢侈有一种文化禀赋，他们成为不论在艺术、手工艺还是奢侈品制造上都无人超越的国家，意大利的生活方式在今天仍成为一种典范。因此名品的原产地除了代表质量手工与历史的传承之外，还传递了一种生活方式的启迪与附加价值。利用社会文化背景的魅力，使得品牌更具有价值。

　　没有文化支撑的经济，是不会长久的。没有文化支撑的经济，要么买卖原材料，等原材料卖光了，经济也就完了；要么只卖低廉产品，随着劳动力、原材料成本的提高，利润被不断挤压，直至退出市场，永远没法在国际市场扬眉吐气。道理很简单，奢侈品之所以受宠是因为它不仅仅是产品输出，而是精致细腻严谨的企业文化传播。不蕴含企业文化的产品永远仅仅是产品而已，不可能成为国际大牌。

　　另外，企业的精神价值文化也十分重要。员工在长期共同工作和生活环境中所形成的一种大体趋于一致的共同的心理需求、价值取向、思维方式和精神风貌。而此种主导性的倾向成为多数人共同的追求，并经过长时间反复选择而沈积下来，形成企业的精神价值文化。这种精神往往是一个企业、一种产品的内涵所在，具有不可复制的特性，在产品输出中带有鲜明的企业文化。

　　突飞猛进的中国经济一直令世界羡慕不已，世界500强中，中国企业的席位也不少，但却仍然没有被广泛认知的国际品牌。一个企业想要打造成国际品牌、乃至奢侈品生产企业，必须倾注感情，赋予产品强大的品牌内涵，并体现着与个性表现有关的浓浓的公司特色文化。

　　以美国产品为例，走进国内的各类大商场，都会给美国人一种亲切如归的感觉，因为货架上摆放着各种美国知名品牌的商品。从可口可乐直到高露洁、汰渍，从耐克、李维、雅诗兰黛等等品牌商品到麦当劳、肯德基，一个美国人在北京时，会以为就是置身于他自己的家乡。

　　这就是一种文化氛围渲染的结果。因为每一个产品都有一个故事，都成为了一种文化。反观境外，在全球各大超市里，“中国制造”标签随处可见，但却少有中国文化氛围，也感受不到中国文化的气息和传递。

　　品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。然而，对于大多数中国企业而言，就是因为缺乏丰富的文化内涵，虽然产品走出去了，但其携带的价值文化还没有走出去。

　　只有在一个优秀、优雅文化支撑下的经济，才有真正的生命力。中国几千年的传统文化，对于中国经济来说是一个极为丰富的宝藏。中国企业应该依托中国深厚的历史人文和物产工艺资源禀赋，基于中国的社会价值认同体系和生活消费理念，探索创建和发展具有中国特色的产品特质和文化艺术个性的产品品牌，只有这样才能集聚自己独特的核心竞争能力。

来源：中国企业报

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