王雍：珂兰钻石的O2O模式

创业5年之后，珂兰钻石（以下简称珂兰）的发展思路越来越清晰了。

　　2007年，郭峰、王雍、洪卫、黎海创办珂兰，注册资金为100万元，做起了钻石生意。2011年，珂兰实现销售收入6亿元。珂兰副总裁王雍说，2012年珂兰的销售收入有望翻番。

　　珂兰定位于结婚人群，由于结婚的人大多为80后，婚房压力大，虽说对婚戒有刚性需求，但他们特别在意婚戒的品质和性价比，而同等品质的钻石产品，珂兰钻石比传统品牌便宜近40%，高性价比让珂兰占领了年轻消费者的心智。

　　同时，80后是网络主力军，喜欢用微博、微信等新媒体。“他们容易感恩，会主动帮品牌传播。”王雍说，一个新娘身边有5个准新娘朋友，正是依靠消费者口碑传播，珂兰在电子商务平台积累了相当大的流量。

　　但是由于钻石有独特的属性，线上无法解决消费者最关心的信任问题。为此，从2009年起，根据网民的浏览排序在各大城市选址，珂兰开始开设线下体验店，如今在37个城市开设了40家体验店。

　　正是由于形成了线上、线下交互模式，珂兰实现了高速增长。珂兰通过“鼠标+水泥”，先建立线上平台，线下则作为了解预约、承接业务、提供服务的补充，以此进行分仓、大额支付，提供现场体验，并开展节日营销等活动。而珂兰的体验店都位于写字楼里，以降低在一级商圈开设体验店的成本，让利给消费者。

　　王雍说，现在珂兰百分之八十多的业务来自线上，来自线下的业务不到百分之二十。有意购买珂兰钻石产品的网民，可以就近到体验店试戴，现场检测产品。“体验店不仅为会员提供体验服务，解决信任问题，还可以省去物流费用，带动人流量。”王雍说，顾客和店员都可以在现场拍照发微博，如果没有现场体验就很难撬动网友互动，而网友互动则直接拉动了口碑传播。

　　如今，珂兰拥有150万会员。为了缩短生产周期，珂兰构建了珠宝快速供应链，比传统珠宝商10天的生产周期整整缩短了5天。伴随着快速扩张，珂兰的整体运营能力不断提升。

　　仅仅用了5年时间，珂兰就形成了线上选购、线下体验服务的O2O模式，完成了战略布局。“珂兰完成了战略布局，下一步，珂兰将向传统企业学习管理，向消费者传播珂兰品牌价值，提高服务能力。”王雍说。

　　对话:

　　静下心来做品牌

　　《新营销》：腾讯给珂兰投资几千万美元，除了资金，还给珂兰带来了什么？

　　王雍：腾讯投资对珂兰的影响主要在四个方面。一是给了珂兰团队信心，珂兰能得到腾讯支持，对团队的稳定有很大的帮助，坚定了珂兰的发展目标。

　　二是技术支持，对中小规模的电子商务公司来说，技术是最高的门槛，腾讯在网站运营、数据营销等方面都给予珂兰团队大力支持。

　　三是流量支持，现在珂兰团队负责运营腾讯QQ网购珠宝饰品频道，是腾讯在珠宝行业的唯一合作伙伴，因为与腾讯联姻，珂兰平台目前的流量已经翻番。

　　四是资金支持，腾讯的投资不是风险投资，而是产业投资，风险投资要求高增长，而腾讯对珂兰的要求不同，要求我们对珠宝行业准确理解、把握。确切地说，腾讯对珂兰投资，因为是产业投资，所以没有管理要求，没有给创业者套上枷锁，不给创业者打膨化剂，让创业者想怎么做就怎么做，这对珂兰来说是难得的增长机会。而资金投入也改变了珂兰的定制模式，以前资金不足，珂兰只能是有了订单才能进货，现在可以先把货屯起来，接更多的订单。

　　《新营销》：目前珂兰面临的主要问题是什么？

　　王雍：经过5年发展，珂兰的年均增长率超过200%。到目前为止，我们开了40家体验店。在快速扩张之下，珂兰面临一些新的挑战和问题。

　　一是管理，这对珂兰来说是很大的挑战。珂兰从只有十几个员工到现在有1000多个员工，团队不断扩大，但还没有统一的企业文化、管理理念，如果珂兰不加强内功修炼，必将导致管理效率不高、业绩下滑。

　　二是设计师缺口大，和卡地亚、周大福等传统品牌比，珂兰还没有设计出自己的明星化产品。虽然珂兰有十几个设计师，但对于市场和企业发展而言，设计师缺口比较大。事实上，珠宝企业都在挖掘好的设计师，设计师缺口大是整个行业面临的问题。现在珂兰与中国地质大学合作举办毕业生设计师大赛，向学生提供奖学金，为珂兰培养设计师做准备。

　　三是品牌，很多消费者都不知道珂兰的品牌故事，珂兰在发展的过程中没有有效地诠释自己的品牌理念。现在是珂兰进行品牌建设的时候了，再不做就永远做不了。我们的品牌理念是希望消费者看到珂兰就能联想到对爱情的见证，我们的品牌态度是相信爱情。

　　《新营销》：传统的珠宝品牌周大福等，其品牌知名度和黏性都强于珂兰，针对品牌塑造短板，珂兰如何补上？

　　王雍：周大福创造的是珠宝品牌，珂兰的品牌塑造则是从品牌故事导入，通过天使之爱系列产品，传递“有爱有珂兰”的品牌理念。品牌建设是一个长远的话题，珂兰毕竟太年轻了，这是问题所在，但我们一定要坚持。

　　2013年是珂兰品牌建设元年。珂兰基本上完成了战略布局，不会急于扩张。珂兰将静下心来，练好内功，脚踏实地，整合、优化产业链，保持产品高性价比，突出设计师概念，未来珂兰将是一个设计师品牌、产业供应链品牌。珂兰还将强化服务能力，以“让客人爽，让客人哇”为服务宗旨，规范服务标准。比如极力满足消费者对产品设计的需求，缩短定制时间，这是我们明年重点要做的事情，让珂兰人确确实实用心为消费者做好体验服务。

　　《新营销》：目前经济下滑对珂兰影响大吗？

　　王雍：经济下滑对珂兰是一件好事。我认为每次经济下滑对电子商务来讲都是发展期。国外经济形势不好，我们就能拿到更多的原材料，以在比利时安特卫普采购钻石为例，经济形势好时，大家都抢货，珂兰体量小，又是新进入者，自然不会拿到最优惠的价格，但是现在欧美经济下滑，珂兰就可以优先取得好的货源，把高性价比的钻石拿到国内市场投放，有利于珂兰形成良性循环。而国内经济形势不好，更多的消费者就会选择网上购物。如果经济形势好，大家都不愁卖货，货币供应就不会向电子商务倾斜。

　　《新营销》：周大福是传统珠宝商的代表，珂兰是O2O的代表，还有全城热恋等卖场业态，你如何看待不同的珠宝经营模式？

　　王雍：周大福的模式非常正确，国内有商场就有周大福，结婚的人一定会逛商场，周大福通过终端直接影响消费者，节省广告费，而且店面都是微店，这种模式非常健康。我认为总有消费者选择这种渠道，它是永远存在的主流模式。

　　O2O模式是通过网站、新技术很快捷地接近消费者，消费者以低成本在网店购物，我认为这种模式也对，因为它省去了传统的店面成本和广告投入，让利给消费者。

　　至于全城热恋的大卖场形式，我认为是一个“平价”伪命题，不能成立。珠宝消费从来都不是一个大卖场能解决的问题，一是店面装修投入巨大、店面租金高、人工费用高，几千平方米、上万平方米需要的服务员和管理人员要成倍增加，结果是货品动销比低。周大福等传统的珠宝商，在一个城市开很多店，每一个店只有30-50平方米，店员5-10人，运营费用相对要低很多。珂兰在一个城市开1-2个体验店，每个体验店200-300平方米，在写字楼里租金很低，店员10-15人，提供定制服务，动销比高。二是一个城市开一家珠宝大卖场，没有便捷性，消费者都不知道，而要让消费者知道就要大量投放广告，但珠宝不是大众消费品，不需要的时候，你做广告告诉消费者，他们也记不住。

　　《新营销》：周大福也在尝试在线销售，珂兰如何应对？

　　王雍：O2O模式可以通过互联网时时刻刻影响消费者，周大福涉足O2O证明它不想放弃这块市场，这对我们来说竞争压力很大，因为周大福有品牌信任度和供应链优势。但是，珂兰没有传统店面的包袱，可以在设计、服务、性价比方面形成优势。以个性化服务为例，一对教徒夫妻买了一对戒指，希望在戒指上刻上经文“神所赐予我们的结合，无法分离”，传统的珠宝商无法给他们提供这样的服务，但是珂兰可以提供，这对教徒夫妻帮我们在网上广泛传播，因此形成了珂兰的爱情魔戒。

　　《新营销》：电子商务行业，浪花淘尽英雄，你对此有什么感悟？

　　王雍：电子商务越来越倾向于合理，电子商务公司会沉静下来，而资本、行业的冷淡也是好事，因为电子商务是螺旋式发展，太热不行，要一热一冷，像四季一样。

　　我认为2014年电子商务将迎来第二次发展高峰，明年是大家练内功的一年，不需要大发展，这段时间应该注重数据应用、客户体验和产业链整合，把这三个难题解决了，电子商务就会有再一次高增长。明年珂兰将着重练好内功，抓管理、抓服务和数据营销，深化消费者研究。

来源： 《新营销》

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