李保芳：塑好品牌才是企业发展的真谛

　　7月10日，由中央电视台主办的国家品牌高峰论坛在黑龙江省牡丹江市开幕。黑龙江省委常委、副省长贾玉梅等与会并致词。茅台集团党委书记、副董事长、总经理李保芳做演讲。

　　“国家品牌计划”，是由中央电视台为落实习近平总书记“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”以及国务院设立品牌日的指示而推出的新的传播计划。它立足国家传播平台，希望助力我国产生更多能够参与全球商业竞争的国家品牌企业，进而推动社会经济发展。平台甫一问世，即获包括茅台在内的众多中国知名企业响应。

 

　　此次高峰论坛选举李保芳为“国家品牌计划”首任理事长，并代表理事会，发布了“国家品牌计划牡丹江倡议”。这份倡议呼吁“全体中国自主品牌守正笃实，久久为功，努力提升产品质量与品牌形象，早日实现从‘中国品牌’向‘中国国家品牌’的升舱晋级。”

 

　　李保芳评价说，“国家品牌计划”是一个富有远见的举措。“去年，央视在做这个计划时，茅台毫不犹豫地选择了参加，关键就在于是真正利于企业、利在长远的。我们为能够参与这个有着重大意义的计划，共同为中国品牌发声而深感自豪。”

 

　　“塑好品牌才是企业发展的真谛。打造有影响力的中国品牌，不仅有着十分重要的国家战略意义，也是中国企业走出去的重要机遇。”李保芳这样表示。

 

　　品牌价值的强力彰显是茅台影响力的最重要的因素之一。有关人士告诉记者，近年来，茅台集团大力实施品牌战略、文化战略、差异化战略，以提升国家认同、彰显工匠精神、塑造民族品牌为核心，大力推动品牌战略，党的十八大后，茅台品牌进入爆发式增长通道，从中国知名品牌迅速成为具有世界影响力的国际品牌。

 

　　“过去一个多世纪，世界各国竞争力的演变，很大程度上是企业品牌影响力的此消彼长。二战以后，主要工业国家都把培育有国际影响力的品牌，作为经济竞争的制高点和切入点。”李保芳在演讲中说，美国、英国、德国、日本、法国，甚至瑞典、芬兰等人口规模不大的国家，都贡献了很多全球知名品牌。“这些品牌，不仅深刻地影响了全球经济格局，也深刻地影响了人们的生活。它们，无一例外地打破了区域和人文的障碍，都有着深入人心的品牌文化。”

 

　　在回顾改革开放以来的进程时，李保芳分析指出，中国制造业从“三来一补”起步，迅速崛起为人类历史上人口规模最大的“世界工厂”。“今天，遍布世界各地的“中国制造”，已经成为中国国家形象和影响力的重要组成。这种扩张性量变，为今天我们进一步提升品牌建设水平，打下了坚实而宝贵的物质和文化基础。”

 

　　“客观上看，作为全球第二大经济体，中国品牌的成长是滞后于经济增长的。在全球知名品牌阵营里，中国品牌的占比还落后于很多发达国家。差距的背后，是我们在发展质量和发展水平上，与众多经济强国的距离。”李保芳强调，新的历史时期，习近平总书记提出的“三个转变”，是所有做实体的企业和企业家们的大好机遇，也是中国经济升级换代需要迈出的关键一步。“从战略层面理解，更多更好的中国品牌，对提升国家综合实力，不仅是重要的物质基础，也是重要的文化力量，将汇集成更为强大的中国声音；对企业个体而言，惟有让人信任和信赖的品牌，才是在激烈的市场竞争中制胜的法宝。”

 

　　李保芳在总结茅台品牌经验时这样表述：茅台酒是世界上工艺最复杂、生产周期最长、资金占用成本最高的烈性酒，从投料到出厂，要历经30道工序、165个环节，9次蒸馏、8次发酵、7次取酒，还要存放五年。“不管过程如何复杂，我们始终在工艺操作和品质把控上如履薄冰，不敢有丝毫松懈。现在看来，正因为一代又一代茅台人始终如一、一丝不苟的坚守，才成就了茅台的今天。”

 

　　李进一步分析道，中国历来是全球知名品牌高度重视的消费市场，我们对知名跨国企业的品牌几乎耳熟能详。这些品牌进入中国市场，不仅丰富了我们的生活，也让我们不断了解，现代商业环境下，商品的美誉度一旦转化为企业实力，将会产生怎样的推动力。“我们每一个做实体的人，都应为之矢志努力、不遗余力。”

 

　　李保芳以国人在境外知名品牌商店排队扫货现象为例分析说，只有好的产品、好的品牌，才能赢得更为广阔的企业成长空间。从国家层面讲，同样如此。“我们只有打造受人尊敬的中国品牌，才能在经济全球化的版图中占据更多主动，不断赢得话语权，提升国家认同。”

 

　　据介绍，过去几年，茅台在宏观经济持续下行、行业市场深度调整的环境下，率先在业内走出低谷、企稳回升。每年，茅台与英国《金融时报》、美国《纽约时报》、《人民日报》等100多家具有国际影响力的媒体进行战略合作，成为中央电视台“国家品牌计划”top伙伴、“新华社民族品牌传播工程”合作企业，创建了立体、多元、全媒体的品牌推广体系，开展了强有力的品牌文化传播。在品牌建设方面，茅台以国际化方式对茅台品牌进行生动解读，面向国际市场实施品牌推广战略，积极响应“一带一路”战略，在“一带一路”沿线国家举办“中国茅台“一带一路”行大型品牌推介活动；在俄罗斯、意大利、美国等举办“金奖百年”全球推介活动；积极参与“一带一路”高峰论坛、APEC会议、博鳌亚洲论坛中欧企业家峰会、国际大数据博览会、生态文明论坛、世界烈性酒大赛等系列高端活动，极大地提升了茅台的国际影响力。

 

　　根据华通明略（BrandZ）统计，茅台的品牌价值，已从2012年的118亿美元，提升到了2017年的162.19亿美元；在其他国际知名品牌排行榜中，茅台也屡获世界酒业第一，品牌价值最高突破了2756亿元人民币，名列BrandFinance“全球烈酒品牌价值50强”排行榜首位。今年以来，茅台股票价格一路上扬，到4月一举超越帝亚吉欧，成为全球股票市值第一的烈性酒企业。

 

　　“这是茅台品牌历史上具有里程碑意义的转折，意味着茅台已从国内走向海外，是具有世界影响力的中国品牌。”李保芳评价说，实际上，茅台只是近几年来，中国品牌不断成长的一个缩影。我们在品牌建设上的探索和思考，也只是中国制造业成长的一个断面。

 

　　他进一步分析，很多外企杀入中国，都有一个统一的口号：“只要能在中国做到第一，就能做到世界第一。”“事实上讲，若我们能在国内做到第一，也势必在世界独占鳌头。但高水准打造中国品牌，不会一蹴而就，这是一次没有捷径的长跑。”

 

　　把企业形象建设与国家形象建设紧密相连，让主流、积极、向上等健康元素作为企业品牌建设的方向与标准，这是茅台近年在品牌建设中坚持的方向。一连几年，茅台在习主席对美国、英国、秘鲁、俄罗斯等国的出访期间，在到访国选择当地主流媒体刊载欢迎习主席访问的形象广告，使中国形象与中国品牌得以了强力彰显。同时，茅台坚持“大品牌大担当”，积极履行社会责任，关注社会和谐发展，打造了“国酒茅台国之栋梁”等一批全国知名公益品牌和“道真扶贫”等精准扶贫样板，树立了良好的企业形象和品牌形象。

 

　　中国的企业，需要携手共进。昨天的论坛上，李保芳就如何围绕国家品牌计划“创新、绿色和开放”的主旨，同心携手，共同讲好中国品牌故事，向同行提出三个建议。

 

　　首先，恪守匠心做产品。李保芳说，百年大计，质量为本，就“品牌”本身来讲，只有好的产品，才会成就好的品牌。“中国企业需要平心定气，卧薪尝胆，针对越来越高的消费需求门槛，坚持不懈弘扬工匠精神，扎扎实实把好质量关口，推出更多高品质产品，彻底改变中国只有廉价商品的印象，走好品牌建设最为根本的第一步。”

 

　　其次，坚定信心树信誉。李保芳说，茅台的销售构成，有90%以上都来自中国市场。换而言之，茅台今天的品牌效应，绝大部分贡献来自于中国市场。在推进品牌国际化，迈出国门、走向世界的征程中，我们不能忘记根本，也要善于伸出触角。要坚持做好实事，深耕脚下热土，扩大对外影响。一方面，要坚持消费者至上理念，尊崇社会诚信，遵守商业道德，筑牢品质基础，以良好的市场口碑赢得信任；另一方面，要更加注重传播中国声音，助力社会发展，强化品牌影响，以良好的中国企业形象赢得认可。

 

　　最后，要戮力同心探新路。李保芳分析指出，“一带一路”中国方案为我们提供了新的机遇。经济全球化和大数据、“互联网+”时代的背景下，中国企业的品牌思维，也需要随之不断升级，以包容心态、开放胸怀、国际视野，探索和拓展新的路径。一方面，要不断引入创新思维，学会在国际化语境下，以有效契合当地人文历史的方式，面向不同文化背景的人群，设定和实施差异化品牌战略；另一方面，要善用国内外主流媒体渠道，讲好品牌故事，提升品牌形象，扩大品牌影响，形成更加强大的中国品牌效应。

 

　　谈到携手共进，会议期间，李保芳与前来参加会议的洋河股份董事长、党委书记王耀进行了会面。他说，下半年茅台将继续到各地兄弟酒企拜访，并将洋河作为拜访的收官之站。“品牌建设，不是哪一家自己的事情，应该团结协作，共同努力。”

 

 

　　为贯彻习近平总书记“三个转变”重要指示精神，响应国务院设立“中国品牌日”、发展品牌经济的政策号召，“国家品牌计划”全体成员企业愿发挥榜样示范作用，以身作则，勤修苦练，为做大做强中国品牌而矢志不渝、奋勇前行。我们愿为中国品牌的发展建言献策，以书籍、讲演、影像等不拘一格的形式，将自身经验心得传播于世。我们将严格履行国家品牌的社会责任，坚持诚信为本和绿色发展，积极投身于扶贫助困和公益慈善事业。我们倡议全体中国自主品牌守正笃实，久久为功，努力提升产品质量与品牌形象，早日实现从“中国品牌”向“中国国家品牌”的升舱晋级。

 

　　CCTV“国家品牌计划”理事会

 

　　2017年7月10日