罗莱家纺董事长薛伟成：倾斜罗莱国

坐在理财周报记者对面的薛伟成看起来有些疲惫，刚刚与员工讨论完问题的他似乎一时还很难从工作状态抽离，他低着头，斜倚着沙发，若有所思。

　　这里是比邻外滩的上海世界贸易大厦16楼——罗莱家纺（002293）总部，薛伟成的办公室视野极好，透明窗户往外望去，高楼林立。而办公室则出人意料地简朴：仅有的几张黑色桌椅使得整体格调单一沉闷。作为中国家纺行业的龙头企业，除了墙上挂着一幅略显抽象的画，几乎看不出一点与家纺行业挂钩的元素。

　　一件蓝色竖条纹衬衫和黑西裤的职业装扮让薛伟成看起来很普通，眼前的桌子上突兀地放着一部他使用多年的诺基亚手机，似乎与他董事长的身份并不相符。但这就是员工眼中的薛伟成：一个对物质生活不太讲究但对工作要求完美的人。

　　从1992年，与兄弟薛伟斌带着20多名员工，租一家五六百平米的闲置食堂生产床罩套件开始，到发展为年销售额超过23亿元、员工3500多人并至今仍保持行业第一的家纺企业，薛伟成用20年的时间不断扩张罗莱的版图。2011年，他曾为罗莱勾画了一幅“百亿战略规划图”：到2016年，罗莱及旗下多品牌将实现100亿元的销售目标。

　　“百亿战略”的提出无不让业界震惊：以2011年为例，行业前三名罗莱、富安娜（002327）、梦洁的总销售额才刚刚突破50亿元大关，想要在5年后一家独大突破百亿，难度可想而知。

　　即使从薛伟成当天憔悴的神色中，也不难揣测：通往百亿的道路并不平坦。

　　百亿梦出师未捷

　　即使是作为行业老大，罗莱所占的市场份额也仅约5％。

　　薛伟成提出的“百亿战略”并非头脑发热、信口开河，他对中国的家纺行业现状做过深刻的分析。

　　中国家纺业起步较晚但发展迅速，1996年起步，4年后即进入井喷期。此后，品牌店开始飞快扩张，一批批杂牌公司异军突起，发展良莠不齐。

　　2006年后，行业逐渐进入稳步增长期，形成以罗莱、富安娜、梦洁为第一梯队的竞争格局。

　　这一切的背后，是快速增长的市场需求做支撑。然而，第一梯队并不意味着高比例的市场占有率。

　　根据行业权威数据预测，未来10年中，家纺消费市场年增长率将不低于20％，未来几年，中国家纺业预计将净增加2000-3000亿元市场。在这种行业大背景下，即使是作为行业老大，罗莱所占的市场份额也仅约5％。

　　而根据国外经验，床品行业往往能够产生市场份额很高的龙头公司，比如澳大利亚喜来登品牌在中高档市场占有率30％左右。这意味着在中国并没有真正的家纺巨头。

　　行业人士分析称，目前我国的一线家纺品牌仍处在以加盟店扩张的阶段，产品较单一。而在欧美等发达地区，各种家居生活品类齐全的品牌专业店和一站式家居生活馆已经构成了家纺市场的主流业态。这正是中国家纺企业亟待升级转型的方向。

　　而为薛伟成树立信心的，不仅是罗莱连续6年的行业第一头衔，更是罗莱2011年的业绩。根据2011年年报，罗莱实现营业收入23.82亿元，同期增长30.99％，净利润3.74亿元，同比增长53.91％。此时的罗莱是营收仅14.53亿的富安娜所望尘莫及的。

　　在国际品牌在中国市场尚不具备竞争力的时候，薛伟成想要抓住外延和内生增长的双重机会，做大罗莱，以期更高的市场占有率。

　　但2012年，罗莱似乎流年不利，这让凡事喜欢亲力亲为的薛伟成忙得更加不可开交。

　　先是7月份发布修正业绩预告，由一季报中的“预计上半年净利润同比增长30％以内”变为同比下降30％以内。这一修订让本来预计下降不超过10％的机构也措手不及，更让罗莱家纺的股价直接被砸至跌停。随后8月份发布的上半年财报显示：营业利润比去年同期减少10.93％；归属上市公司股东净利润同比下滑17.70％。此财报一出，股票继续下跌，在一个多月的时间里，跌幅高达32.05％。

　　2012年10月，罗莱公布三季报，业绩依然不理想。净利仅微增1.47％，而行业老二富安娜净利增幅却高达23.96％。罗莱的毛利率更是在三家上市家纺企业中垫底，仅为39.29％。而其期末存货余额为6.84亿元，较期初增长32.35％，高居三家企业之首。

　　截至2013年1月10日，罗莱家纺收盘价为44.02元，与去年7月3日收盘价80.93元相比，几乎惨遭腰斩。

　　薛伟成将2012年不理想的业绩归为房地产调控的影响，为了度过行业的低迷期，薛伟成也学会理财：出资1.8亿元，购买银行理财产品。

　　然而，从以下一组与富安娜对比的数据可以看出罗莱业绩的下滑不仅仅受制于大环境的影响：从2011年第一季度到2012年第三季度，罗莱家纺的单季营收同比增长幅度如过山车，从62.29％一路滑到最低点3.31％；而富安娜家纺同比增长幅度则在37.75％到21.46％之间徘徊。

　　面对行业低迷期，罗莱表现出的跌宕起伏与富安娜表现出的稳坐泰山的背后，是两种商业模式的不同：罗莱是加盟为主，直营为辅，直营比例不足20％。而富安娜是在中心城市采取自营模式，在次中心城市则辅以加盟代理的模式，其直营占比较高，终端掌控力强，经营杠杆弹性大。显然，富安娜的稳定性与其较高的直营占比和精细化管理有莫大关系。

　　分析人士认为，直营和加盟两种模式各有利弊，通过加盟，在投入较小的情况下，公司可以快速实现业务的扩张，短期效果更显著。不过，加盟模式容易造成管理上的混乱。对渠道的控制力来说，直营显然更具有优势，而且直营使公司能够更直接地面对最终消费者以了解市场需求。

　　但正是加盟这种模式的确立让罗莱踏上了快速扩张的道路，并在家纺行业确立霸主地位。

　　旗下15品牌

　　渠道的转型升级给罗莱带来的甜头让薛伟成坚持“加盟为主，直营为辅”的策略。

　　薛伟成认为，罗莱之所以能成长为行业第一，主要是“天时地利人和”。而研发、品牌和渠道上的经营则有赖于后天的努力。

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