黄震：佰草集的“门槛”

面对一些国际高端化妆品巨头对草本市场的觉醒、觊觎和染指，以及国内一些中低端品牌的效仿和瓜分，佰草集的“差异化”是否还依旧拥有当初所向披靡的优势？该如何提升战斗力？佰草集总经理黄震称提升“差异化”竞争门槛最重要。

　　这又是极低调、务实的一个营销人。在过往的媒体报道中，除了谈论其执掌的品牌和其供职的集团，人们鲜能探知他的个人故事。

　　此人便是黄震，上海佰草集化妆品有限公司总经理。在他身后，是人们非常熟稔的上海家化（600315）。

　　黄震笑言之所以很少提及自己的职场经历，实在是因为“太简单”，甚至可以用“19年、一间公司、两个职位、一个品牌”来简述。而事实上，他可称得上是一个“资深”的上海家化人。

　　1994年大学刚毕业，黄震就进入上海家化工作，这一干就是19年。最初，他的职位是品牌经理，负责高夫、美加净等品牌的管理。2001年，黄震受命组建上海佰草集化妆品有限公司。对于当时的他来说，这是一个相当大的平台。尽管面临着由专业品牌管理岗位向综合管理岗位转变的挑战，但黄震称受益颇多。在其领导下，佰草集团队先后完成了作为高端化妆品所必需的品牌管理系统、后台支持系统（如物流、信息化建设）等的构建。此后十余年，黄震带领他的团队征战商场，于横刀跃马间杀出一条个性化品牌崛起之路。

　　抚今追昔，如今的佰草集早已不是当初被戏谑为“中高端市场的骚扰者”角色，而是独步中医、中草药护理江湖之大佬，拥有护肤、洗浴、精油、香薰、香水等多个产品品类。据其官方数据，2012年，佰草集仅在中国市场营收达25亿元，同比增长30%。而1998年，这一数据还只是50万元。在欧洲市场，佰草集也因其“中国风”和独特的产品功效拥有极高的人气。

　　在业界，佰草集常被称作是化妆品品牌中的一个“传奇”，分析其成功“因子”的文章不胜枚举。其中，“差异化”这个词基本是人人皆要提到的——差异化产品定位、差异化品牌形象塑造、差异化经营策略成就了今天的佰草集。

　　然而，市场风云变幻往往是瞬息之间。面对草本这一日益壮大的“淘金”之地，一些国际高端化妆品巨头纷纷觉醒，不断觊觎和染指其中；在国内，一些中低端品牌也争相效仿，抢食市场。在这种境况下，佰草集的“差异化”是否还依旧拥有当初所向披靡的优势？佰草集该如何提升战斗力才不至于被赶超？

　　苦练“内功”

　　《成功营销》记者专访黄震的时候，适逢佰草集“太极”第三款产品“太极丹”上市。在其传播策略上，着重强调吐故纳新、阴阳平衡以及中国元素。而这几个词，也正是佰草集十余年来一直坚持的。

　　“对于早期的佰草集，上海家化给予了充分的信心和耐心。这是佰草集发展的坚强后盾。而团队的创新和坚持，则是佰草集发展的动力之源。”回顾起过往，黄震不免感叹。他语速较快，思路清晰，善于总结。

　　在黄震看来，早期的佰草集团队是一支“麻雀虽小五脏俱全”的先遣精锐。“虽然也走过一些弯路，但是最终找到了对的方向。”黄震说做品牌绝对不是一个单一的工作，而是要架设一个宏大而又精密的营销体系。因此，他们在早期就做了很多系统化的工作，比如建立佰草集的CRM系统、终端POS系统及加盟体系，并且沿用到现在。

　　凭借稳扎稳打的作风，佰草集不断把创新思维运用到自己所聚焦的细分领域，很快获得了市场的热情回馈。但在黄震看来，直到2006年，佰草集在上海家化的作用才真正地显现出来，“它的增长速度、利润贡献、管理模式开始对上海家化有很重要的支持。而品牌的高附加值，也增加了集团的无形资产值。而这也是2008年我们提出了向时尚产业转型的基础。”

　　如今，竞争环境日益激烈。不论是国际一线化妆品集团，还是国内一些化妆品企业，都争相瞄准中医、中草药理论为主护肤品市场，并推出针对性品牌和产品，试图分一杯羹。黄震把这些竞争对手称为“不同层次的竞争者”。

　　而从另外一个角度，黄震认为这亦是一件好事。“一方面，这说明佰草集之路是成功的，得到了大家的认可；另一方面，有更多品牌进入，就能把市场做得更大。美容护肤行业的一种新兴力量在壮大，我们的机会也更多。”

　　而如何时刻保持领先力，这并不是一件轻而易举的事情。

　　在采访中，黄震反复提到两点：差异化、创新。“佰草集有先发优势，但不代表我们会一直领先，不努力就会被超越。”在黄震看来，佰草集要做好创新，提升差异化门槛，才能维持行业领先地位。“具体说来，创新又分为两个层面：概念创新和产品创新。”

　　1998年8月上市之初，因为很多人对中草药有很强的排斥心理（中草药给人的直观印象是难看的颜色和难闻的气味），所以佰草集避开“中草药”，转而以“自然清新”为诉求点。这一宣传策略一直持续到2002年。随着人们对中草药认知的提升和青睐，佰草集的功能诉求点重新回到中草药——不同的是，这一次是“中草药添加剂”。从2005年开始，佰草集产品的功能诉求进一步从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”：复方是从中草药当中提取的，1+1＞2，讲究复合效应。再后来，佰草集又提出了“太极”这样一个有中国文化为背书的产品系列。“由抽象到具象，再由具象到抽象，一步一步发展，我们为的就是品牌在概念上要一直领先。”

　　在产品创新层面，佰草集也从不懈怠。上海家化为此每年还拿出销售额的3%-5%用于研发。2007年11月29日，上海家化在青浦的研发中心专设了一个佰草集中草药研究所，与法国DermoScan实验室、DermaDevelopment实验室共同开展项目。据黄震介绍，佰草集经典的“太极”系列产品，就是佰草集中草药研究所的作品。

　　“坦率地说，一个企业研发一个单方中草药化妆品不难，出一个复方化妆品也不难，难的是不断推出有中国文化沉淀的、系列化的、有功效的产品。这就是一个比较高的门槛。概念和技术，我想这是佰草集未来发展的源动力。”黄震表示。

　　除此以外，佰草集还在化妆品的评估体系上更进一步。“上海家化为佰草集提供了更为强大的功效评估平台。一个产品在上市之前，我们要做到把产品功效可视化、可量化地呈现出来。”黄震介绍。“当然，这个可视化、可量化在营销当中要用什么方式传递给消费者，对我们营销工作者来说也是一个新的课题。”佰草集最新上市的太极丹产品，就已经开始提出“28天有效、49天一个使用周期”的概念。“以前化妆品营销大多是感性的，我们开始尝试在感性的基础上用理性去和消费者对话。”

　　草本也“时尚”

　　因为是中高端品牌，上海家化对佰草集的品牌形象及服务品质相当重视。产品甫一面世，就摒弃了此前上海家化熟悉的卖场渠道，而选择在淮海路、南京西路等顶级商圈设立专柜。一个小故事是：一次，上海家化董事长葛文耀到二线城市调研，发现一家佰草集加盟店门面装修黯淡，背离了产品亮彩形象，便立即命人整顿所有的加盟店。

　　2008年开始，上海家化开始提出向时尚产业转型。而金字塔顶端的佰草集，责无旁贷地担当了最重要的先行者角色。

　　但时尚毕竟不是表面功夫。为了追求更高附加值的产品以及更好的用户体验，上海家化高层去参加了巴黎时尚学院的奢侈品培训班。在欧洲调研后，看到中医中药在当地的盛行，葛文耀就坚信，中国元素是时尚产业走向世界最好的切入点。

　　为了支持佰草集，葛文耀把上海家化的首席设计师调入该子公司，加强产品及店面设计。这两年，佰草集常在时尚杂志上露脸，还选择了电视媒介作为宣传，比如李静主持的《美丽俏佳人》。

　　做时尚最重要是把握潮流、引领潮流，甚至是创造潮流。在黄震看来，佰草集多年以来的概念创新、产品创新就是时尚的基调。而与国际化的设计公司合作，提升品牌形象和消费者体验，则是时尚的外延。

　　“我们把佰草集的发展提升到一个新的阶段：中国创造、全球制造。在化妆品行业当中，虽然中国本土品牌发展非常迅速，但我们也应该看到我们与国际发达国家很多一线品牌之间的差距，具体体现在设计、工艺、技术、理念运用等方面。佰草集已经认识到这一点。所以要不断去缩小差距，要用全球的平台来打造佰草集品牌。2012年，我们和日本、法国一些厂商和实验室合作推出了一些新品。未来，我们在全球化合作方面会更加深入。”认知差距、缩小差距，引领时尚，这是佰草集时尚之路的三部曲。

　　品牌时尚了，传播方式也要与时俱进地“时尚”起来。“佰草集的DNA是中国传统文化和价值理念，这是它的核心竞争力所在，但面对现在越来越年轻时尚的目标消费者，就必须进行现代化演绎。佰草集将品牌信息进行不同的诠释，精准传播给不同的人群。目前，佰草集的核心消费人群是25~35岁之间的都市白领，这些人对网络的依赖性非常高。”

　　黄震坦言很早就关注到互联网的魅力。而事实上，从最初的Web1.0到现在最新的Web3.0，佰草集始终在不断试水新的网络营销手段。最近两年，佰草集更加大了数字营销的力度。黄震表示：“一方面，我们看到了数字媒体的强大力量，顺应目标消费者接受信息习惯作出相应调整。另一方面，这也符合佰草集一直以来提倡的‘精准营销、巧传播’的传播模式。”

　　也因为此，黄震正带领他的佰草集悄然转向微电影、APP应用等炙手可热的应用，并在整合营销上大有作为。

　　2011年，佰草集拍摄了名为《逆时·恒美》的微电影。该微电影上线后极其火爆，获得大量点击与讨论，被称为是“感动3000万网友的微电影”。同时，基于电影推广、创新游戏和品牌互动三个目的开发的APP游戏也正式上线。网友只需对着电影画面轻挥手机，就能抓取“佰草图腾”，参加逆时恒美系列产品的抽奖活动。其微电影和APP应用的运作已经完全脱离了传统的品牌内容生产模式，营销注重趣味性，并努力吸引消费者主动进入店铺。据悉，活动期间，佰草集官网访问量和在终端的销售额都均有明显增长。

　　另一个例子是佰草集“发现中国美”的整合营销。该活动将“中国美”、“国际化”信息融入到整个传播主线中，通过网络平台进行会员数据库营销，并通过消费者口口传播，扩大活动传播声量，提升品牌形象的同时，吸引并发展新顾客。该活动吸引近8万人参与，带动终端近7000万销售，并成功吸引超过1万名新会员注册。

　　如今，佰草集不仅开通新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博，注册开心网和人人网账号，还开通了专门针对海外市场的Facebook、Twitter账号。其中，其新浪官微粉丝超过30万人。

　　根据纽约大学的数字营销研究机构L2发布的最新报告，他们对100个高端品牌在中国市场的数字化成效进行评估，根据“官网本地化”，“移动适应性”，“社交媒体运用”和“数字营销表现”等4个维度，匡算出品牌的“数字智商”并排出座次。其中，佰草集位列第23。这是唯一上榜的中国本土品牌，在化妆品品牌当中，排名也较为靠前。谈及这一排名，黄震小有兴奋。

　　渠道：三“剑”合一

　　而对于数字媒介的应用，黄震思考得显然更多。“我们不仅希望有投入，还希望有产出。”要产出，自然是要向电子商务渠道要。“去年我们6%-7%的销售来自于电子商务平台。未来这一比例肯定还会不断提高。”

　在黄震看来，目前中国化妆品渠道多元化现象非常明显，在一线市场、二线市场和三四线市场不同市场梯度上，整体渠道结构会存在很大的差异。“随着中国消费者消费力的提升，以及很多一线品牌在中国渠道的下沉，如何去布局、优化佰草集在中国市场的渠道结构，也是我们很重要的一个课题。”

　　为此，佰草集提出了要多元化地建设并优化渠道结构。“我们要满足消费者的购买习惯，要把佰草集以百货为主的渠道结构调整为以百货渠道为主，同时也适度兼顾和布局其他渠道，如电商和专营店。”据了解，专营店被称作是中国市场新生的化妆品势力，而佰草集此前对此着力不多。

　　据黄震介绍，截至2012年年底，在传统百货渠道，佰草集在全国拥有近1500家门店，而这也是佰草集90%的收入来源。黄震表示要强化其优势。“我们要加大佰草集在高端百货中的品牌露出和产出，与一些跨地区、跨模式的知名商业集团合作，重点进行大店、好店的拓展和管理，在提升终端形象的同时也提升门店效益。”黄震表示，因为高端品牌消费者对品牌体验的要求很高，所以在未来很长一段时间内，佰草集依旧会以百货渠道为主。

　　在电商渠道上，佰草集目前还聚焦在天猫旗舰店以及一些主要B2C平台。“这主要是因为品牌的高端调性，我们必须要维护好品牌的形象和价格。尽管我们的电商渠道不‘宽’，但与每一个平台的合作都很‘深’。”在管理上，佰草集两年前便成立了专业的团队。未来，黄震说上海家化对这一渠道的投入将会更多。

　　对于2013年的新计划，黄震表示尽管整体的经济环境和零售并不佳，但佰草集还是要尽自己所能把握市场机会。“在不断推出有竞争力产品的同时，增加数字化投入，规范品牌说辞系统，继续把佰草集的故事讲好，在不同场合用不同的说辞与消费者对话，最终又能达到统一的品牌传播效果。在CRM的管理上，我们也会注重潜在消费人群的提升，拓宽我们的市场宽度。”

　　“我们希望在2013年掀起一个‘太极’style——不只是希望在产品销量上有所提升，还希望为品牌增加更多中国传统文化的内涵和外延。”围绕于此，佰草集又会有哪些新的故事？黄震说请大家拭目以待。

来源： 《成功营销》

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