解密通灵珠宝百货商场逆势增长

2013年上半年，华尔街见证了“中国大妈”抢购黄金的疯狂，一时间，黄金销量飙升。然而，经济的不景气和黄金的疯狂也让钻石消费再度陷入低迷。

继2012年钻石成交量被“腰斩”后，今年上半年依旧延续下滑态势。根据上海钻交所数据显示，2013年上半年，通过钻交所的钻石交易量累计达到3393.3万克拉，同比减少37.6%。

一方面钻石总体消费低迷，另一方面，新的钻石品牌和钻石电商崛起，加剧了钻石行业的竞争。但通灵珠宝却是一个例外。

通灵珠宝经过十多年的发展，如今已经成为一个在全国拥有约300家店铺、年销售过10亿的珠宝连锁品牌。

即使在今年萎靡不振的消费市场，依然快速发展，上半年实现6亿元的销售额，利润突破1亿元。尤其是在南通的高速发展，成为通灵珠宝发展的一个缩影，而这背后的积淀，却非一日之功。

500米5家店半年销售超四千万

南通人一向喜爱珠宝玉器，甚至整个江苏都有这种传统。这与北方人酷爱黄金、不了解钻石翡翠文化形成强烈对比。

所以早在11年前，以钻石为主、翡翠为辅的通灵就开始进入南通市场。现在的通灵在全国20多个省市布点，以南京为起点，辐射全国，其中渠道布局中一二线城市占据70%。

经过十一年的耕耘，通灵在南通创造了一个奇迹：500米5家店，半年销售超4000万，店铺增速最高的达69%。在南通的金鹰和文峰百货中，通灵的镶嵌类珠宝（钻石）销售位列第一。

如此密集的渠道布局和业绩的高增长颇为罕见，在南通南大街商圈珠宝品牌中，周大福有4家，潮宏基3家。

这种布局一定程度上源于南通特殊的商圈布局。目前只有这条长达500米的南大街，聚集着南通四家百货商场：文峰、侨鸿、金鹰、八佰伴。

在渠道的布局上，去年通灵经历了动荡期。通灵被迫将南通的“两店两厅”改为今年的“一店四厅”（即专卖店和商场专厅）。由于通灵的第一家专卖店占据八佰伴街边位置，去年9月被迫撤掉，通灵则挪进八佰伴内部相对较小的专厅。这一变动极大地打击了通灵销售人员的士气，因为八佰伴的这家专卖店年销售额为3000余万，占据去年南通市场6000多万销售额的半壁江山。

但面对商场对客流的强势聚集力，也为了弥补撤掉八佰伴专卖店的损失的好资源，通灵决定改变经营思路，全力争抢商场资源，利用文峰和金鹰升级改造的机会，跟这两家商场争取到比原有专厅面积扩大一倍，并进驻位于街尾处的侨鸿。

渠道的重新布局，经营思路的转变，团队的重新凝聚让通灵的销售高速增长，今年1到6月份，金鹰店同比增长66%至569万；文峰店同比增长68%至1051万，超过文峰珠宝上半年50%的平均增速；南通专卖店同比增长40%至1540万，刚进驻不到一年的侨鸿也达到197万的销售额。

整个上半年通灵在南通市场的5家店销售超过4000万，这让通灵在今年初定下的8000万销售目标指日可待。

善营销重管理

对于通灵在南通如此密集布店都取得高速增长，在百货业浸淫11年的侨鸿副总周光明并不感到意外。

谈到通灵在侨鸿百货的业绩表现，周光明表示在侨鸿百货中，通灵的销售额一直是排在镶嵌类第一位。但周大福、金至尊、潮宏基等这些品牌的总体销量比通灵大，因为它们的金器类占比达到70%至80%。单从镶嵌类看，通灵要高出竞争对手一半，而且坪效很高。

周光明认为原因首先在于通灵在四个商场的全覆盖，因为这四个商场的客群不一样：“比如文峰消费客层偏卡类，消费客层相对低一点。侨鸿的大单多，八佰伴客层偏时尚，更多是美观，所以对它的销售不影响。”

当前，渠道的全覆盖只是一个方面，业绩增长更重要的一个前提是品牌的认知度，在周光明看来，通灵是一个家喻户晓的品牌，而且其亲民的广告语“为下一代珍藏”的精髓和灵魂是其他品牌都找不到的。他认为中国珠宝行业有两个老大：一个是以黄金为主的周大福，一个是以镶嵌为主的通灵。

此外，周光明认为通灵的品牌管理和人员管理也颇有特色。在与通灵员工交流的过程中，有两点让周印象深刻：一是通灵柜台陈列的“家庭档案”，给人家的温馨感；第二就是通灵销售人员抓大单的能力特别强。

另一位具备多年销售管理经验文峰百货副总顾晏更深谙一个品牌业绩增长背后的逻辑。

顾晏把通灵的高增长的首要因素归结为广宣做的好。在顾晏看来，通灵很善于借助“柏林电影节”做一些事件营销，当然宣传不仅仅是直接打出的硬广告，2012年下半年至今，通灵在南通开店的数量和在商场中占据优势地位也是一种潜移默化的宣传。

从这些方面讲，通灵在南通的造势的确很成功，除了在500米的街上开设5家占据优势地位的店铺外，通灵还难得的在金鹰和文峰百货商场的户外广告中占据一席之地。

当然，顾晏也认为通灵的团队建设是不可缺少的成功因素，作为资深的销售管理人员，顾晏能深切地体会到终端销售的重要性，尤其是员工的团队意识和销售激情。

成功的定位与创新不惧电商冲击

在通灵珠宝CEO沈东军眼中，南通只是通灵珠宝发展中的一个典型或者是缩影，它代表着通灵未来的一种发展趋势。

正是这种胸有成竹的自信让沈东军有底气一次又一次拒绝外来的投资者，甚至是两家顶级奢侈品基金的投资。

其实，2005年，通灵曾接受过其供应商全球领先钻石切割贸易机构EDT的战略投资。EDT以排他性的、永久追随大股东的方式，对通灵珠宝进行战略投资。2012年，EDT将“蓝色火焰”专利转交给通灵珠宝，并向其增资1.5亿元，至此共拥有通灵珠宝15%的股权。

良好的现金流让沈东军对财务投资者并不感兴趣，面对电商的冲击，尤其是钻石电商的崛起，沈东军并不担心：“我认为在电商的冲击下，传统的百货业和品牌可以销售的很好的。”

从经营者的角度，沈东军将通灵的快速发展归结为四个原因：一是国际化的形象，通灵不仅是柏林电影节的赞助商，拥有EDT的投资背景，还有国际化的设计团队。二是“为下一代珍藏”的独特定位，他认为这种定位契合中国人为子女留财富的传统，也契合这个时代和通灵的产品。为了能世代相传，通灵镶嵌类珠宝的含金量要比其他品牌多50%。

产品的同质化一直是困扰钻石品牌发展的一个瓶颈，所以沈东军将通灵独特的产品归结为第三点原因。品类创新是通灵的产品优势，尤其是通灵拥有“蓝色火焰”切工专利，以其独创的89个切面开创了切工钻石新品类。其他产品如婚戒的“凝爱”系列，上半年市场增加率高达34.6%。

另外，沈东军认为持续的创新能力也是通灵快速增长的重要因素，除了产品的创新，服务的创新也必不可少，尤其是根据通灵珠宝的品牌定位进行的服务创新。为了让“为下一代珍藏”定位具体化、可视化，通灵特别推出了“爱的档案”实物和APP，用于记录家庭成员间温情和重要时刻。

当然，还有通灵珠宝强有力的运营管理能力，现在的沈东军正带领着自己的团队走在IPO的路上，尽管已有十多家珠宝在排队上市，但沈东军信心满满。

来源：凤凰网

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