加多宝品牌逆转的成功基因

品牌被强迫更名的危机事件在中国商业市场并不多见，而更名品牌通过短时间成功树立，产品销量上涨的案例更少，这其中加多宝凉茶就是成功案例。

　　2012年5月12日，加多宝集团在王老吉商标案中结果不利，加多宝集团17年打造的品牌面临一夜转变的品牌危机。一年时间过去，通过一系列更名广告、电视节目合作、社交推广等品牌营销，并结合销售渠道发力，加多宝集团成功实现加多宝凉茶的品牌更名。在品牌转变期，加多宝凉茶销量没有下降，依然保持高额销量。据尼尔森数据显示，2012年7月—2013年6月，加多宝销量继续保持良好的增长势头，加多宝罐装凉茶在此期间的市场份额高达81.7%。

　　营销专家认为，加多宝之所以完成如此成功的品牌逆转，从品牌营销的维度分析核心在于多维度的重复品牌形象和口号。在过往一年，加多宝凉茶更名广告铺天盖地的推广的同时，加多宝凉茶与娱乐节目、体育节目、军事节目等一系列节目的深度合作，尤其是和《中国好声音》的合作，使得加多宝凉茶的品牌名称更为消费者所熟知。

　　在品牌逆转阶段，加多宝执行被称之为“大品牌、大平台”的品牌营销策略。“我们就是依托平面、电视、网络视频、微博微信等多平台，与娱乐节目、体育节目等电视栏目深度合作，并结合中国好声音、亚青赛等大事件营销，做一个单品牌的大平台营销，全维度的让消费者知道红罐凉茶更名加多宝的事实，并强化加多宝凉茶品牌。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵说。

　　对于一些专家认为加多宝凉茶这种遍地开花的品牌营销方式会导致品牌信息过度分散化的问题，王月贵却并不担忧。“这是多和少的问题，就是如果你在多个平台发出多个声音那可能会让品牌分散化，但是加多宝是在多个平台发出一个声音——即防上火的正宗红罐凉茶，那效果就不同。这就如同可口可乐，消费者在很多平台都看到这个品牌，但是它永远以标志性的瓶身标识和可乐产品向消费者传递着一个品牌信息。”王月贵说。

　　正如王月贵所说，无论广告、电视节目赞助、社交互动等品牌推广中，虽然品牌名称改为加多宝，但推广中依然延续了原有的红罐、防上火等品牌元素，17年的凉茶品牌元素得以延续，而得以延续的品牌信息正是“防上火的正宗凉茶”。（文/谢昕）

来源：参考消息·北京参考

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