加多宝品牌的成功源于专注

定位突出、差异化成效、娱乐营销突围，这些在外界看来是加多宝品牌的制胜因素，但在加多宝品牌管理部副总经理王月贵看来，加多宝的品牌成功的核心只在于专注。

加多宝品牌管理部副总经理王月贵

“从1 亿到200 亿的品牌奇迹”“25亿营销神话”“一个从地方走向全国的凉茶传奇”⋯⋯一些人用这些略显夸张的词语描述着一个饮料品牌——加多宝凉茶。

加多宝凉茶其实简单，这就是一款有“防上火”饮料。但它也不简单，17年，从一岭南当地饮品成为全国品牌；10年，产品年销量从2002 年1.8 亿元增长到200 亿元，并在国内罐装销量超越可口可乐；4 个月时间，实现了在快消行业及其罕见的品牌名称转换，转换后的品牌知晓率高达99.6%。

加多宝品牌成功案例更是一些品牌营销培训机构中的明星课程，甚至一些营销机构会以参与加多宝品牌营销为活广告。

作为加多宝凉茶品牌负责人，2002年就加入加多宝的王月贵是真正的老“加人”，亲历加多宝凉茶品牌的成长、挫折和转变，在这个打造加多宝凉茶品牌的人眼中，品牌成功的缘由又是什么？

《中国名牌》：17 年，加多宝由地方品牌做到全国品牌，带领凉茶品类的兴起，并在国内销量上超越国外知名碳酸品牌，加多宝品牌成功的关键究竟是什么？

王月贵：加多宝品牌营销成功的核心是“专注”二字。在17 年间，加多宝只专注于做凉茶。在饮料方面，加多宝只有一个产品，只有一个品牌，就是正宗红罐凉茶，而且只向消费者传递一个信息——正宗的防上火饮料。从2003 年央视投放的凉茶广告到现在，加多宝在创意上都没有大变化，永远是红罐凉茶、“怕上火”的口号。

但是这样的专注和品牌单一化诉求却让加多宝有了更强的品牌驱动。虽然现在我们在营销形式上更加丰富，但是我们都是在“专注”的大策略不变的情况下进行创新。做品牌，首先要保障基本面的良好运转，其次才是加分项的出现，例如今年亚青会营销上的加分创新，但是基本面的品牌运作更为重要。

《中国名牌》：“怕上火”的凉茶理念加多宝推广了十年，这也是专注的表现？为何对此理念如此专注？

王月贵：是的，“怕上火”理念和产品的对接是加多宝凉茶品牌能够走向全国市场关键所在。

2003 年之前，加多宝出品的红罐凉茶主要销售区域是浙南、广州、广西等地，主要因为此地的消费者对凉茶认知度较高，为了凉茶文化的推广，加多宝决定扩大市场销售范围，但是我们发现其他地方的消费者不知道凉茶，一些消费者甚至认为是药或者其他什么东西。

在此情况下，加多宝重新对品牌进行定位。首先加多宝不强调产品的凉茶本质，而是强调产品是一种饮料，让消费者先从产品属性上有所认知；其次，加多宝强调产品的功能性，即饮料的预防上火的功能。凉茶的概念不被全国市场认知，但是上火这个概念全国消费者都了解，饮料预防上火的功能也就更好被全国消费者所接受，产品的接受度也大大提升。

其实在市场大多饮料都在强化健康理念的时候，差异化的强化“防上火功能”也让产品品牌较为突出。2003 年，产品提出“怕上火”的定位，配合央视的广告投放，在品牌形象上有了一次全新的改变，同时加多宝配合等火锅店等餐饮店的发力，让凉茶产品在市场区域的突破获得成功，并获得良好的产品概念认知。

《中国名牌》：虽然开始只是强调饮料的产品属性，但是现在大多消费者都知道凉茶，而且有资料显示2005-2009年的五年中，加多宝生产的凉茶带动整个凉茶市场每年增长30%，如何实现一个品牌带动品类的发展？

王月贵：随着市场的不断拓展，加多宝面临品类归属问题。尤其是在货架摆放上，商场都是按照商品品类进行摆放，但凉茶属于全新品类，不属于茶、更不属于碳酸饮料。在这种情况下，我们开始不断强化消费者认知产品功能性和饮料属性的同时，在品牌建设上强化凉茶品类教育，即强调产品的凉茶饮料属性。随着加多宝不断进行凉茶品类建设和推广，以及市场的不断做强，现在凉茶品类已经成为即碳酸、茶、果汁饮料之后的饮料市场第四大品类。

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