郎酒：借力央视的强势传播

　　美境、山泉、宝洞、工艺巧，是郎酒得天独厚的郎酒“四宝”，已成为郎酒独一无二的品质代言。“郎”、“红花郎”,先后被国家工商总局认定为中国驰名商标。而通过连续三年独家冠名“‘郎酒·红花郎杯’我最喜爱的中央电视台春节联欢晚会评选”后，郎酒也越发被家喻户晓。

　　郎泉，赤水河畔的佳酿之源

　　“二郎镇上的房屋在山坡地上层层叠叠，屋顶上冒出缕缕白烟的是郎酒的酿造车间，屋顶上安安静静的是民居。镇中有酒，酒中有镇。二郎镇背靠磅礴的山岭峭壁，坐拥悬崖峭壁之下的赤水，置身于两个覆盖植被的峭壁里。”这是作家余华初见郎酒生产基地时的所观所感，二郎镇在他的文字中幻化成了“镇中有酒，酒中有镇”的美妙去处。

　　二郎镇地处赤水河中游，四周崇山峻岭，为酱香郎酒国家级原产地保护区，即是郎酒生产基地的所在。一河赤水把四川与贵州分在两岸，而就在赤水相隔的对岸，即是习酒镇，也就是习酒的产生地。因为习酒归属茅台，所以郎酒与茅台酒，也被人们并称为“赤水河畔的姐妹花”。

　　法国西南部的吉伦特省波尔多是世界闻名的红酒之乡，这座小城的名字和在此出产的驰名中外的波尔多红酒一直是高品质的代名词。而在余华看来，如果与二郎镇上规模庞大的酒厂比较起来，“法国波尔多地区的葡萄酒庄园和苏格兰高地的威士忌酒厂应该叫坊，二郎镇上的才可以叫厂。”

　　二郎镇87平方公里，属四川省古蔺县。镇中高山深谷之处有一清泉流出，泉水清澈、味甜，人称“郎泉”。因取郎泉之水酿酒，故得名“郎酒”。

　　郎酒已有100多年的酿造历史。据有关资料记载，清朝末年， 当地百姓发现郎泉水适宜酿酒，开始以小曲酿制出小曲酒和香花酒，供应当地居民饮用。1932年，郎酒由小曲改用大曲酿酒，取名“四沙郎酒”，酒质尤佳。郎酒的主要特点：其酒液清澈透明，酱香浓郁，醇厚净爽，入口舒适，甜香满口，回味悠长。

　　闻名中外的郎酒自1903年酿造开始，老糟房就一直在二郎古镇。直到20世纪80年代末期，郎酒都是主要依托古镇发展。

　　2009年，四川全面实施“名企建名镇”战略，启动中国白酒“金三角”建设，以郎酒为依托倾力打造二郎名酒名镇。此举给历史悠久、文物众多的二郎镇带来了前所未有的发展机遇，确立了以“统筹城乡发展、加快名酒名镇建设”的主题;同时委托全球知名的美国费恩·约翰职逊公司，在总体规划的指导下编制白酒名镇概念规划，按照尊重自然、继承历史、传承文化、着眼未来的要求，对二郎镇进行全方位规划定位。

　　郎酒集团总经理刘毅在谈到把二郎镇建成“白酒波尔多”的时候曾说：“按照政府的规划，以及中国白酒金三角的规划，我们现在在做厂政分开的建设。首先我们将产能建设作为第一步，第二是厂区和居民的安居环境。我们预计将投入80亿至100亿元，按世界白酒知名小镇的规划来建设一个全新的二郎镇。我们预计一期工程将于2015年完工，第二期预计2020年完工。我们的目标是将二郎镇变成宜居宜游的文化旅游型小镇，能让更多的人在这里了解‘白酒波尔多’的魅力，进而了解郎酒的魅力。我们当地有一条红军街，是根据中国近代革命史上红军‘四渡赤水’的历史建造的。我们会在保留其青石板路面和原有建筑的基础上对其进行改造，多凸显地方文化的特色，让二郎镇成为真正意义上的白酒名镇。”

　　2010年1月19日，中国白酒金三角及名酒名镇建设仪式在二郎镇启动。郎酒集团决定拿出20亿元，将所在的二郎镇打造为全球知名的白酒名镇。

　　二郎镇的规划设计效果图上显示，未来的二郎镇除了将建设郎酒博物馆、酒厂体验馆、酒厂员工俱乐部之外，还要打造露天剧场、修建歌剧交响音乐厅，打造新城镇公园、游泳池广场、度假中心，建设高层住宅、总部办公室、健身俱乐部等等项目设施。未来的二郎镇将是现代与传统结合，在融汇了红军文化和白酒文化等元素之后将变成一个全新的特色文化小镇。

　　新郎，从四川一隅到全国各地

　　在十多年前，郎酒还被形容为没落的贵族，虽然仍旧被称为川酒的“六朵金花”之一，但已然因为经营不善而债台高筑。郎酒集团董事长汪俊林形容当时的情况，“销售收入约3亿，基本为低端产品，银行贷款13个亿，利息去掉1个亿，4000多员工的工资和社保花去1个亿，政府这边一年要七八千万，再加上其他税费，这个知名品牌，年亏损1个多亿。”

　　2002年3月，郎酒集团以4.9亿元价格整体转让给民营企业宝光药业集团，成为川酒“六朵金花”中第一家改制的企业。而受让方宝光药业的董事长正是汪俊林。在此之前他已经成功地通过承包宝光药业的前身泸州国营制药厂，使得公司起死回生。因此，当郎酒陷入困顿时，政府希望汪俊林接手。

　　“地方政府答应可以分期付款，用赚的钱来付这笔钱。要是亏了，先亏你自己投的钱”。同时，政府保留“郎酒”品牌，约定销售额每达到一定量级，就让渡一部分权益。汪俊林认为郎酒有历史、有品牌、有先天的地理位置，是川酒的“六朵金花”之一，“小苗子有长成大树的基因”。

　　汪俊林在任职郎酒董事长后，开始了对企业的改革措施。首先，精简机构，针对郎酒此前臃肿的机构，汪俊林将郎酒集团原21个部门，减为7个部门，更换了一批年轻的中层干部。其次，精简销售队伍。原郎酒有近700人的庞大销售人员，经过浓缩，只留下约300人精兵强将。部队少了一半，销售费用降低了，但销售业绩却有了大幅上升。而不同于之前两项措施的减法，汪俊林的第三项措施是加法：为了吸引人才，汪俊林大幅提高工资待遇。实行多劳多得，同时对个别有突出贡献的人，大幅提高其薪金。

　　此前，郎酒的产品线超过100种，主要产品售价不过40块钱左右，甚至不如一般地产酒。郎酒产品线以酱香型白酒为主，酱香酒至少要存储3年，利润有限不说，光是大量资金占用就是不菲的成本。郎酒管理层一直有修改的想法，但是担心调价市场不能接受，一直没有作为。直到2004年，汪俊林优化了产品线，将品种压到10多个，同时开始不断尝试寻找郎酒新的品牌定位和产品选型。

　　就在2004年，郎酒发力。汪俊林提出了“神采飞扬·中国郎”的品牌概念，应和“中国人在全世界慢慢找到自豪感”的时代背景。这个理念借助央视的传播平台，首先在雅典奥运会期间进行传播。

　　在郎酒集团旗下的众多品牌中，“红花郎”无疑最为广大消费者所熟知，其原因就是在郎酒集团内部把“红花郎”认定为“头狼”、拳头品牌后，实施了全新的营销战略。

　　狼道，借力央视的强势传播

　　2004年雅典奥运会期间，随着公司“中国郎”概念提出，郎酒不惜重金，首次在央视投入2000多万，发布3个内容的5秒广告。虽然当年郎酒全年销售额也不过3.65亿元，但产品品牌却有很大提升。同年，“红花郎酒”被中国食品工业协会白酒专业委员会授予“首届中国白酒科学技术大会指定荣誉产品” 称号。

　　次年，在世界最大、最专业的葡萄酒及烈性酒评酒组织—伦敦国际评酒组织举办的评酒会上，“红花郎酒”获白酒类唯一的“特别金奖”，新郎酒荣获中国十大最具增长潜力白酒品牌。

　　进入到2008年，郎酒集团获得2009年度央视的两项独家冠名：春节联欢晚会和“CCTV年度经济人物评选”，价格分别是7099万元和4099万元。在全球金融危机的大背景下，郎酒集团这一举动引人注目。“越是经济低迷的时候，越是做品牌的时候，品牌胜出的几率也越大。”郎酒集团董事长汪俊林说。

　　而在随后的2010年和2011年，郎酒又连续两年冠名央视春晚。从2011年1月2日开始，到2月17日1个半月的时间，“郎酒·红花郎”不仅在央视春晚、正月正晚会、元宵晚会近乎独家的品牌宣传，而且还在央视一套、三套等黄金资源套播了400余次的广告;晚会在之后的两周时间里，央视各套节目累计重播33次，产品宣传形成了密集的视觉冲击，为春节旺销季节营造了浓郁的市场销售氛围。央视的高端而广阔的平台，上演了一次又一次的“郎酒时刻”，形成郎酒品牌的宣传高潮，。

　　郎酒集团2012年度在央视广告投放金额超过7亿元，比2011年增长近一倍。而作为央视2013年中秋晚会的冠名企业，8月中旬起，“郎酒·红花郎”的宣传片和“郎酒·红花郎”冠名标版登上CCTV-3。8月21日起，郎酒中秋晚会宣传片和“郎酒·红花郎”特约标版也登上CCTV-1与CCTV-4。“红花国色，酱香典范红花郎”继续唱响央视平台。

　　目前，郎酒集团年产酱酒近3万吨，现有员工过万人，带动高粱种植农户上万户。2012年，郎酒销售收入超过100亿元，向国家上缴税金25亿元。同时，为了完成2013年郎酒定下的120亿元的销售目标，集团在半年销售工作会上再提汪俊林的《中国郎的狼道》，以武装全体郎酒人，并提出了九大措施保年度目标的达成。（杨志超）

来源:中国品牌建设网

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