百度打出品牌营销组合拳 两大可乐巨头尝鲜

　　2014年1月15日，百事可乐在百度平台上正式启动了2014年“把乐带回家”的春节大型品牌营销活动。这可以算得上这个软饮界巨头在搜索平台上的处女秀。此前，人们在搜索上看到的百事不过只是一行行冰冷文字解释，基本无法体验到百事可乐上青春激 情的品牌情愫。

　　所以这一次，百事可乐在百度平台上进行了百度首页文字链、日历知心冠名、大搜彩蛋、定制品专、音乐频道、明星关联、SEM多个产品线的品牌形象推广，颠覆了用户甚至是营销界对其的认知。一时间，百事可乐、把乐带回家、以及《欢乐送》在百度的pc端和移动端上几乎无所不在。甚至当人们搜索“火车票”时都能看到由百事可乐冠名的春运日历。
不过，百事可乐并不孤独。就在几天前，百事可乐的老对手可口可乐恰好刚刚结束了他在百度上的一轮营销活动，这次名为“可口可乐的那点事”的知识营销活动吸引了百万用户大参与，最重要的是在很大程度上让参与者了解了可口，扭转了他们对可口可乐的错误认知。据说，这次大互动营销对于可口可乐撬动明显，2014年可口可乐还将与百度进行更多合作。
百事和可口可乐又在打广告战了？有好事者猜测。

　　从19世纪开始，在市场营销和推广中，可口可乐和百事可乐在广告、标语和包装上几乎针锋相对了百年；在市场货柜上架上，也是摆出了寸土不让的架势。但是有趣的是，在此次的搜索营销中，百事和可口在营销出发点上却是一致的：抓住百度做更好的营销，有百度平台上丰富的媒体渠道，以及成熟的商业产品体系。

　　例如，双方都覆盖了百度pc＋移动全网渠道。可口可乐重点投放了百度搜索以及知道频道；而百事可乐投放的是百度搜索以及音乐频道。前者意在匹配品牌印象纠偏的营销目的；后者则是要突出春节营销中《欢乐送》的音乐营销。在商业产品上，双方则都使用了品牌专区以及搜索大彩蛋等趣味互动形式。

　当然，为了提高品牌营销效果，两者在营销上也有部分差异化，尤其百事就联手百度进行了多个“第一次”创新营销。在百事的营销活动中，百度第一次在首页上推出了以企业主题冠名的公益文字链；第一次在百度搜索上进行用户知心日历的冠名商用。据百度负责人透露，百度知心搜索的商业化正在不断的深化中，但是百事的合作是独一无二的，实现在春运实现最大的品牌主题曝光。

　　不过，对于更多的市场营销人员来说，百事对于百度平台的合作态度的转变和大笔营销的投入，更具有故事性。难道还是因为看到了老对手可口可乐的成功营销案例，所以跟风？

　　百事大中华区的相关负责人并没有回答这个问题，但是从其在2013年11月的金投赏盛典赏一次访谈中可以看到一些蛛丝马迹：在会议上百事首席创意官李自强表示借助了百度大数据寻找到了新一任代言人——吴莫愁。由此看来，那时的大数据合作不过是一个开始。虽然百事的步伐迟缓与可口可乐近乎2年的时间。

　　此时彼时，两大巨头先后在百度平台上的营销大投入，对营销界释放出的信号也是意味深长：

　　首先，数字营销将更大的进入大品牌营销。数字媒体平台的核心竞争力将聚焦在资源和技术之上。

　　其次，搜索平台成为大广告主的投放热点，但是营销合作伙伴的角色将发生变化，搜索引擎长久以来只是“关键词广告”的局面将在百度上打开另一个格局，引来品牌营销时期。

　　最重要的是，在百事和可口在百度平台的营销大战中，最后的赢家是百度。作何解？近的看，百度实现了与百事可乐近20个亿的tvc共同展示曝光的机会。而长远看，百度即2013年的第一广告平台后，2014年或将迎来另一个高潮：大品牌主将因为百事、可乐等企业的加入，而对百度产生更多兴趣甚至是合作。

来源：通信世界网讯

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