别让惯性拖累品牌价值传播

　　对马年央视春晚的“吐槽”之声还没散去，“美国春晚”已经火热上演。所谓“美国春晚”，是指美国国家橄榄球联盟的冠军总决赛“超级碗”，这项赛事在美国拥有极高人气，甚至已经超越了体育比赛的范畴而成为一个全民狂欢日，其电视直播观众数以亿计，是多年来全美收视率最高的黄金节目，故而被国人戏称为“美国春晚”。

　　“美国春晚”还是个广告吸金的巨无霸。根据转播方福克斯电视台所公布的数据，在2月3日的的第48届超级碗直播前后，共计播放了57条广告，每30秒的广告费用为400万美元，相当于每秒钟价值80万元人民币，这也创下了超级碗比赛转播费用的历史新高。

　　如此盛况对于很多酒业人来说有点意外。急于树立时尚形象的酒行业，现在更热衷于微博、微信这样的现代化工具和平台，一说到要培养年轻消费者，那就是网络、电商、微电影。至于电视这样的传统广告平台，现在竟还有人舍得在这里“烧钱”？我们的《新闻联播》收视率更高，可在这里当上“标王”，除了证明企业财大气粗之外还有什么实际作用？但事实上“超级碗”仍然是全球商家投放广告的黄金舞台，而且不乏可口可乐、百事可乐、百威啤酒这些时尚品牌，究竟是什么吸引它们在这里连年重金投入？

　　广告内容本身也许就是答案。在《今日美国》的本届“超级碗”广告受欢迎程度调查中，百威英博得票最高，这条广告讲述了动物之间的温情故事，30秒时间里没有出现任何百威产品，除了那匹象征着百威啤酒形象的克莱兹戴尔马。而在捷豹汽车的广告中，几位曾在电影大片中扮演反面人物的英国演员相继亮相：“为什么好莱坞电影中的坏人总是让英国人来演？”“我们更专注，更精准”，“总是技高一筹，我们有独特的范儿”，“慧眼识珠，渴求权利”，“我们全都开捷豹，耶，越坏越好。”

　　其实，在很多美国人眼中，“超级碗”之所以如此受欢迎，绝不仅仅是橄榄球比赛本身的魅力，其间的电视广告也已成为最大看点之一，很多观众看“超级碗”就是为了看广告。各路明星上阵代言，灵感创意层出不穷，全球的优秀策划公司每年都会竭尽全力，把最优秀的广告作品拿到超级碗来比拼。于是，超级碗的广告时间全程无“尿点”，非但如此，每年超级碗比赛过后，网络上还会大量出现其电视直播中的广告串烧剪辑。

　　这些国际品牌们的重金投入，实际上是对自我创意和内容的价值认同，而酒业的信心不足，究竟是对传统媒体的效果不满，还是潜意识中已经认定自己的内容难以吸引观众呢？精彩的内容和创意换来丰厚回报，并不会因为你使用传统形式还是移动互联而有所区别。

　　同样，我们不能把时尚化的希望全部寄托在新媒体上，也不应将自身负面形象归咎于传统媒体不给力。酒行业内向来不乏“跟风”的喧嚣浮躁，看到新媒体的快速发展趋势，很多厂商便迫不及待加入进去，并把对传统媒体的口诛笔伐作为前卫思想的符号，但论及新媒体的实操应用却又一知半解。事实上，新老媒体各有所长，分别适用于不同品牌、不同产品的实际需求，如果硬要LV、阿玛尼与凡客们在网络上卖萌逗乐，其结果很可能将是灾难性的，对于传统名酒与青春小酒们亦然。其实，复古也可以成为时尚，但“跟风”却永远都是时尚的天敌。在做出选择之前，还是先清除思想中的惯性和惰性吧。

来源：华夏酒报

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