飞鹤：品牌升级进行时

——访飞鹤乳业有限公司副总裁 蔡方良

　 在我国“乳业兼并重组细则”渐行渐近的当下，国内乳企间自发的兼并重组也在进行。2月19日，国产婴幼儿配方奶粉市场排名第三的飞鹤乳业宣布斥资3亿元控股收购国内排名第一的羊奶粉企业——陕西关山乳业，成为我国拟推进兼并重组政策实施以来首家牛羊跨界合作的并购案。

　 婴幼儿奶粉产业是一个母亲产业，也是一个敏感度很高的特殊行业。近年来产品质量安全问题，已经演变为一个社会化问题，上至国务院，下至生产企业，都高度重视。目前，严格且深入推动整个产业的战略性调整，促进行业转型和升级，提升产业素质和集中度，恢复公众对国产奶粉的消费信心已成为乳企工作的重中之重。外界普遍认为，国家大力主导下的奶粉行业的兼并重组信号，已经充分释放出来。对于飞鹤来说，在行业洗牌升级的时代，借助自身优势，进一步增强竞争实力，显得尤为重要。

　 并购“有助实现产业升级”

　 飞鹤为何要收购关山乳业？或者说，为何一个深耕牛奶的企业要跨界进入完全不熟悉的羊奶粉行业？在接受《中国品牌》记者采访时，飞鹤乳业有限公司副总裁蔡方良说：“做收购，飞鹤最为看重的是品牌和渠道。”

　 “羊奶粉是一个很有前景的产业，而关山又是国内羊乳市场第一品牌，所以选择与关山乳业强强联手。”飞鹤乳业有限公司董事长冷友斌如是说。

　 而从官方资料来看，关山乳业确实有被收购的价值，据了解，该企业是中国食品行业骨干企业、陕西省农业产业化重点龙头企业和陕西省高新技术企业，现有3条奶粉生产线和5条干湿奶粉生产线，年生产加工能力为2.8万吨。公司主导产品为“关山、瑞芙牌”系列牛羊奶粉。

　 对于飞鹤而言，关山乳业的渠道是其并购的重要原因。而在冷友斌看来，尚未被乳业巨头们重视和发掘的羊乳产业，其“改造升级”的投资回报比是最高的，能够承载飞鹤未来实现“市场增量”和“产业升级”的目标。羊乳行业的生产和渠道资源，将对飞鹤乳业的婴幼儿牛奶粉业务形成反哺，对飞鹤现有产品品类形成战略性补充，初现牛羊并举的局面。

　 而飞鹤乳业方面对于进军羊奶粉市场颇具信心。“希望未来5到10年的时间，羊奶粉的市场份额能提高到100亿元～200亿元的水平，因此我也希望能再有一家大的乳制品企业进入羊奶粉市场，共同努力，在竞争中将市场做大。”冷友斌表示。

　 开创“中国乳企最佳发展模式”

　 飞鹤乳业官网显示，该公司开创了中国乳企最佳发展模式——全产业链模式。优质的产品是企业在市场上长久立足、可持续发展的根本。飞鹤一直坚持认为，“全产业链模式”是“中国乳企最佳发展模式”。

　 从某种程度上说，全产业链模式是飞鹤跨界洋奶粉行业的底气和勇气。“飞鹤全产业链集牧草种植、规模化奶牛饲养、生产加工、物流仓储、渠道管控、售后服务环节于一体，使得奶粉生产的上、中、下游紧密形成利益共同体，实现了全链条可控。全产业链使得各环节配合流程规范化，经营管理标准化，产能搭配集约化，追溯数据信息化。同时，飞鹤还对鲜奶、原材料、半成品、成品进行24小时全程跟踪检测、25道检验程序、321项次检验，坚持‘不合格原料坚决不投产，不合格产品坚决不出厂’的原则，确保出厂合格率100%。此模式从根本上成功解决了行业性产品安全风险问题，实现了对婴幼儿奶粉各个环节的严格监管和把控，保证飞鹤奶粉的新鲜、安全。”飞鹤乳业副总裁蔡方良对《中国品牌》记者说。

　 全产业链有力支撑了飞鹤的安全品质，而为飞鹤安全品质的监督打开一个有力通道，也让消费者在购买飞鹤产品的时候多了一分笃定的则是，飞鹤在国内同行业首创的奶粉全程可追溯系统。

　 蔡方良表示，飞鹤是国内乳制品行业内第一批取得GMP证书的企业；为了不断从各个层面开放、透明、创新，使飞鹤的全产业链模式不仅可以为消费者提供好产品，还能更进一步让消费者具象化的感受到全产业链模式的服务和监督。2012年3月，飞鹤正式上线了婴幼儿产品全程可追溯系统，这一系统是国内首家为用户提供在线查询产品的奶源地、生产地、质检等关键环节信息的追溯平台，开启了婴幼儿奶粉可追溯的元年。

　 坚持做“最适合中国宝宝的好奶粉”

　 什么才是最适合中国宝宝的好奶粉？在奶粉选择上，适合宝宝体质的就是最好的。“飞鹤针对使用消费者做过定向调研，适应性好是使用飞鹤产品消费者最直接和最多的反馈。”蔡方良说。

　 蔡方良以一系列的数据佐证了飞鹤产品的“一贯好品质”。他表示，飞鹤为保证奶品质量的100%安全，对鲜奶、原材料、半成品、成品进行24小时全程跟踪检验，经历25道检验程序、203项次检验项目，全方位严格监控，从奶源源头、原料控制、生产过程、流通销售等方面严格监控，使产品质量指标完全符合并超过国家标准的要求，产品出厂合格率达到100%。

　 好品质源自好奶源，飞鹤精心选取了位于北纬47度黄金奶源带的牧场，紧邻丹顶鹤故乡扎龙自然保护区。扎龙湿地自然条件优厚，作为“地球之肾”，其独特的湿地资源净化空气、调节气候、涵养水源，这些作用自然恩惠周边环境，奶牛生活在空气清新、水质纯净的环境中，身体自然得到大自然的净化。从生活的土壤上看，牧场中的黑土地土质肥沃，富含氮磷钾，有机质含量在5%～6%之间，非常适合有机牧草和青贮饲料的生长，产自这片黑土地的非转基因绿色玉米加工成的奶牛饲料，确保饲料无激素，无残余农药，增强了奶牛的适口性和消化率，加之奶牛饮用的二克山天然弱碱性苏打水，更有利于奶牛身体健康。优美的自然环境从根本上保证了飞鹤新鲜奶源无可匹敌的优质和营养。

　 此外，“2小时生态圈”也是确保飞鹤好品质的关键，蔡方良告诉记者，“2小时生态圈”让飞鹤奶粉在“新鲜”与“营养”上更胜一筹。借助“2小时生态圈”，飞鹤可以保证在两小时内将牧场刚挤下来的鲜奶运送至工厂，通过严格控制鲜奶采集和加工时间，加上先进的湿法工艺，在极短的时间内使奶源还是液体状态的时候加入营养元素，之后再制成奶粉。这样制成的奶粉最有利于宝宝营养的吸收，更能有效避免因原料粉在仓库的长期储存而造成营养损失和被再次污染的风险。而凭借全产业链，飞鹤从挤奶到奶粉出厂，只需要7天时间，就能真正为妈妈和宝宝送上“鲜”奶粉。

　 蔡方良表示，凭借多年来对“做最适合中国宝宝的好奶粉”的专业制作和精心付出，飞鹤奶粉获得了消费者的称赞和好评。飞鹤2013年销售额近35亿元，在婴幼儿奶粉行业市场占有率为3.6%，销售额增幅为行业平均增幅的2倍多，预计2014年销售额可逼近50亿元人民币。

　 “国产乳业品牌重振大潮”已经开始

　 乳业作为关乎国计民生的行业，逐步获得了各界的认同和支持，乳企也不同程度的获得了各级政府相应政策的帮扶，国内乳业局面正在奔着越来越好的势头发展。

　 在看到国内乳业良好发展势头的同时，蔡方良坦言，国内乳业也确实存在着需要改进之处，首先，由于乳业本身的特殊性，资金投入量大，而建设周期长、资金回报见效慢，因此很多资金不愿意投入，而在国外，可以发现外国政府都给予乳企以高额的补贴，这也是国外乳企敢于漂洋过海来到中国同本土企业竞争的重要原因之一。“我们更希望国家能够将畜牧业提升到与农业同等重要的水平上来，获得国家政策的更多支持和关照。”他说。

　 其次，蔡方良认为，国内的整个媒体舆论环境也对消费者对待国产品牌的态度有着巨大的影响。“我们不希望看到关于国产奶粉，以偏概全的报道出现。我更希望掌握话语权的媒体能够正确、客观面对国内乳企，该表扬时不要犹豫，该批评时也不需回避。使消费者会有一个正确客观的认识。选择真正适合中国宝宝的优质的产品。”

　 今年，国家已经对国内乳企的兼并重组出具了具体的指导意见，而兼并重组这一策略通过提高市场集中度、扶大弃小，可以淘汰一些生产、管理水平较差的中小乳企，加快企业形成规模效应，发挥龙头企业在品牌、渠道及资本上的优势，推动产业转型和升级，将乳品产业做大做强。“我们有理由相信，国内乳企间的兼并重组会成为今年中国乳业发展并实践的主旋律。”蔡方良强调。

　 中国乳业的利润增长点其实就是国内消费信心的回升点。目前，国内市场正在良性复苏，国内消费者的理性消费正在积极回归。但不可否认的是，消费者对于国内奶粉的信心不足仍然阻碍着国内奶粉进一步提高市场占有率。而如何提高消费信心呢？蔡方良认为，这波政策助推国产奶粉品牌重振的大潮目前还只是开始。重组并购后，消费者期待的是国产奶粉质量的大提升。而并购重组和企业自强相结合，相信一定能给消费者带来信任的品牌。有了可以信任的品牌，消费者自然会为优质的产品买单。　（武志军 牛龙）（《中国品牌》2014年3月刊）

来源：中国质量新闻网

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