运动品牌陷入困境 亟需创新转型重占市场

　　在Interbrand2013年度的品牌作用力研究中，运动用品本土品牌的作用力指数又以巨大的差距低于以Nike、Adidas为代表的国际品牌。这与2011年、2012年运动服饰行业的窘迫处境相一致，李宁、安踏、361、匹克等高库存难题未解，销量与利润大幅下滑，国内六大运动品牌2012年共关闭3000多家门店。Nike在中国市场同样受到经济减速影响，所幸有北美市场增长弥补了中国市场下滑。而阿迪达斯Adidas旗下品牌有亏有盈，总体表现良好。

　 运动品牌陷入困境的原因究竟何在?时至今日，中国消费者对运动的兴趣与习惯还处于一个特殊的阶段，“运动”与“休闲”相距不远。消费者购买运动用品，不仅仅是要满足运动的需要，同时要满足旅游、时尚搭配的需要，甚至是满足在休闲场合穿着舒适的需要。七八年前，人们乐于穿一身运动服出门，当时被认为是时尚潮流之举。如今快时尚和休闲品牌如ZARA、优衣库、GAP已深入人心，它们提供更时尚、更美观的休闲服饰，另一方面国际专业户外品牌如TheNorthFace、Columbia等在中国市场站稳了脚跟，分得市场一杯羹。

　 面对白热化的竞争，运动服饰品牌争先恐后地开辟新的疆域。从本土运动品牌看，李宁两年前开始的90后品牌年轻化重塑失败后，继续耕耘运动领域，与NBA巨星合作的“韦德之道”、邀请美国设计师主导的“李宁探索”户外品牌都强调品牌独立操作;安踏则在降低库存的同时，坚持走体育营销路线，希望通过推出户外产品线扭转销售低迷的状态。此外，继Nike、Adidas童装取得初步成功后，本土运动品牌纷纷进入童装领域。童装市场蓝海似乎近在眼前，但从消费市场角度考量，户外品类以高技术含量与理性的品牌理念作为支撑，因此，从户外品类到童装品类跨度较大，如何从运动品类顺利延展到童装品类，并提供相应的品牌支撑，是本土运动品牌必须解决的难题。

　 但无论采取什么措施，本土运动品牌都没有回答“我究竟如何在消费者心目中占据一席之地，让他们长久追随”这一核心问题。如果这一核心问题没有答案，我们恐怕很难看到本土运动品牌品牌力低迷的瓶颈能被突破。如果不再以折扣、推出新品与增加门店数量的方式推动销售，那么本土运动品牌未来的出路，只能是从渠道成长模式转变为品牌成长模式，持续关注并强化自己的品牌力。关于如何强化品牌力，Nike、Adidas做出了示范。

　 耐克Nike保持品牌力的核心之处是“创新”。对于这样一家身处传统行业、规模庞大、市场地位领先的企业而言，创新不仅需要巨大的勇气与投入作为支撑，还必须有打开新格局的产业视野。Nike很清楚，仅仅依靠明星代言、宣传造势和渠道渗透不足以抵御竞争对手进攻。Nike抓住数字时代带来的新机遇，顺应互联、移动大趋势，主动变革，转型升级，拓展业务领域。2005年Nike与苹果推出Nike+iPod产品组合，2010年Nike成立数字运动DigitalSport部门，到如今Nikeplus的注册用户超过1000万，据此搜集的用户信息是Nike开发产品的重要参考。可见，Nike是逐步梳理并明确了自己在数字化时代的发展方向。如今互联、移动已开始深刻影响Nike业务的方方面面，同时推动Nike品牌与时俱进，与时代精神保持一致。作为一个传统的运动服饰品牌，Nike品牌本身缺少互联网基因，但它却以自己的品牌价值观与行为方式进行突破式创新，赋予Nike品牌以互联网精神。Nike的突破式创新体现在以下四个方面。

　 首先是加大投入力度。比如，为了研发高性能、轻量化的Flyknit技术，Nike用了4年时间，投入大量的程式师、工程师与设计师力量，构建了一套新的生产程序。

　 其次是广泛合作。Nike擅长与创意机构进行合作，比如2012年底与孵化器TeckStars合作启动Nike+Accelerator项目，鼓励众多创业公司利用Nike+平台，为运动员及大众创造运动新应用。

　 再次是预测演变。从Nike选中的数十个创业公司项目中，有针对企业社群、儿童消费群的服务，都很有市场潜力。如果Nike能够采集并利用与此相关的群体数据，并与这些群体搭建生活方式的关联，其价值不言而喻。

　 最后是运动精神。运动精神向来是Nike的主张，永不言弃，向上奋进，运动与追求胜利就是生活本身。从Nike历年的成长奋斗中，可以看出其已融入这种精神中，进而引领Nike不懈创新。

　 有人质疑Nike在数字化领域投入巨大能否在短期内收获相应的利润回报，这确实是个值得研究的话题。但从品牌的角度看，也许Nike的战略考虑更长远。若干年后，Nike品牌不再狭隘地与运动鞋关联，而是升级为运动方案提供商，并引领“运动数字化”生活方式，改变人们的生活。与此同时，坚持革新与Nike精神不谋而合，Nike品牌在上升的过程中将对“数字化”新时代进行诠释。

　 在中国内地占据市场份额第二位的Adidas，在过去的一年里表现优异，跑赢了所有本土与国际竞争对手。2012年中国价值1480亿元的体育用品市场，Adidas占据11.2%的份额，紧追Nike的12.1%份额。近两年，Adidas紧扣“细分”一词，采用多品牌战略，尤其强化明星子品牌，以丰富的细分产品拓展一线城市与低线城市市场，建立更多的接触点，频频从展现生活方式的角度切入，大幅度提升品牌活力。除了保留“运动经典系列”，Adidas开辟了两条功能线，以“运动表现系列”负责传统运动功能系列产品研发和设计，以“运动时尚系列”针对不同层次的生活型消费者设计和研发产品。在渠道、传播等方面，既涵盖大型体育赛事赞助，比如世界杯、NBA等，也涉足热门时尚领域，比如DJ、时装展、宴会、邀请娱乐明星代言等。其背后的重要洞察是，Adidas发现在亚洲日本、中国等国家，除了注重运动表现的消费者，还有大量视运动为时尚潮流的消费群体。

　 比如Adidas多品牌布局中最重要的棋子“运动时尚系列”的Neo，它锁定年轻消费群，是Adidas家族最具活力的品牌。它代表的品牌精神是活出自我的青春态度，风格自由随性、热情奔放。从Adidas倾力打造Neo品牌的种种举措，可以看出其高度的品牌存在性、相关性、差异化、一致性。比如2013年初推出“自由行，乐无沿”传播主题，从宣传、路演、互动活动到概念店布置，都充满了年轻玩家、夏日、活力、自信、新鲜、乐趣等青春元素。

　 而在另一条线“运动表现”上，Adidas采用“时尚运动”定位，与聚焦运动表现的对手Nike拉开差异。Adidas最新推出的女子系列产品特别强调轻质、干爽、透气、舒适、明亮配色等女生钟爱的细节，并启用Hebe田馥甄代言，演绎跑步、舞蹈、跑酷、远足等时下女生青睐的运动，演绎姐妹们彼此陪伴、分享欢乐的感动，显示出Adidas对“她时代”的勇气、自信与爱的深刻洞见。由此可见，良好的子品牌布局就是互有差异，各有主攻，又能在一起合力为主品牌增光添彩。

　 那么，从Nike、Adidas身上可以学到什么?在传统运动用品低迷的市场背景下，或许只有创新甚至颠覆业务模式，才能让品牌不断获得具有竞争力的支撑点。而作为消费产品，创新的依据永远在人们的生活方式与态度中，勇于创造新的生活方式，让品牌呈现感性风貌，引起消费者心灵共鸣，是本土品牌未来发展的出路之一。

来源：中金在线

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