中国制造业发展与企业品牌战略实施

　　阅读提示  2017年6月30日，国家工商总局局长张茅在全国工商和市场监管工作座谈会上提出了“强化商标品牌战略实施，促进品牌经济发展”的要求。实施商标品牌战略，是我国适应供给侧结构性改革、提升供给质量的迫切需要，也是我国适应消费升级趋势、推动消费增长的迫切需要，更是我国适应经济全球化趋势、提升国际竞争力的迫切需要。因此，有必要从中国制造业发展中的品牌价值定位和品牌战略转变入手，提高认识、澄清误区，提出符合中国企业需要的品牌战略实施策略。本文分析了制造业的品牌价值定位，提出了品牌战略转变的路径，并给予具体的策略指导，层次高、内容实，特此刊登，敬请关注。

 

　　在中国制造业蓬勃发展的背景下，品牌价值日益成为影响企业在市场上能否获得竞争优势的重要因素。2010年，中国制造业以19.8%的份额超越美国，成为全球第一工业制造大国。然而，中国制造业在发展过程中，创新能力不足、品牌价值低等问题逐渐显现。福布斯发布的“2017年全球品牌价值排行榜”上，前十名中，美国占据八席，包括苹果、谷歌、微软、可口可乐等，中国品牌无一进入前十名。因此，积极推进品牌战略、提升品牌价值，无疑是中国制造业持续发展的关键。

 

 

　　制造业作为我国经济发展的基础，长期以来呈现出大而不强、全而不优的特点，在质量和效益上远远落后于欧美等发达国家。为此，国务院在2015年出台了《中国制造2025》，提出中国2025年进入世界制造业强国的发展规划，实现从中国制造向中国创造、从中国速度向中国质量、从中国产品向中国品牌的转变。由此可见，提升企业品牌价值，打造优秀民族品牌，无疑是推进制造业转型升级、实现经济发展提质增效的重要环节。在2016年的国务院常务会议上，李克强总理提出，要积极推动一场“品质革命”，促进消费品工业增品种、提品质、创品牌，更好满足群众消费升级需求。其实，品质革命的过程就是一个产业创新和品牌创建的过程。品质革命的成功之日，也是中国品牌形象养成之时。因此可以说，品牌塑造对于提高我国企业影响力和增强制造业竞争力都具有极其重要的战略意义。

 

 

　　在现代市场消费从产品导向不断向品牌导向转化的过程中，品牌日益成为企业经营优势的载体，企业必须运用商标制度来保护和维持其品牌的独特性，不断提高品牌的知名度和美誉度，创建优势品牌。品牌尤其是知名品牌是企业声誉、信用、形象的集中体现，其中凝聚了企业的产品研发投入、市场营销投入、内部管理投入等。因此，对于企业而言，良好的品牌是其立足市场，获得消费者认可的前提与保障。品牌创建是一个长期而系统的工作，需要企业确定符合自身发展的品牌战略，并有效地予以执行。唯有如此，才能塑造出国际知名品牌，使企业能够在激烈的市场竞争中做到长盛不衰。

 

 

　　当前，国际经贸交流日益频繁，国家形象与企业品牌形象之间的联系也越来越紧密。一个具有国际知名度、全球美誉度的大名牌，是国家的瑰宝、民族的骄傲，是在国际竞争中实现利润最大化的卓越载体。例如，人们一谈到美国，往往会想到苹果、谷歌、微软等代表先进技术的美国品牌；说起德国，会想到奔驰、宝马、大众等性能优良的德国品牌；聊到法国，则往往会想到香奈儿、纪梵希、路易威登（LV）等时尚法国品牌。可以说，知名品牌的构建实际上是国家形象的营造，品牌价值的增加则意味着国家影响力的提升。根据“中国国家形象调查报告2012”的统计数据，在美国、英国、澳大利亚、印度、南非等国家，联想、海尔、华为等中国品牌已建立起一定知名度，但物美价廉依然是中国产品的主要优势。

 

 

　　在世界日趋扁平化的信息社会，人们对产品的认知往往基于特定的品牌。例如在手机消费市场，人们会选择苹果、三星、华为等知名品牌。在发达国家主导的国际市场上，他们往往利用自身的优势品牌去掌控国际贸易，实现自身经济利益的最大化。因此，中国在国际贸易中要积极实施品牌“走出去”战略，在产品进入某国市场之前，就应该在该国事先完成商标注册，避免出现商标被抢注、仿冒等情况。尤其在“一带一路”倡议框架下，更应格外注意沿线国家的商标布局，引导企业在“走出去”过程中“商标先行”，加快培育以商标品牌为核心的国际竞争新优势，并进一步健全企业商标海外维权协调机制，加大海外商标维权援助力度，为中国品牌发展构建更加公平便利的国际营商环境。

 

 

　　品牌战略，是指企业以品牌的营造、使用和维护为核心，以提高企业商品或服务声誉与企业整体声誉为目的，以自主品牌创立、使用和品牌声誉积累为主线，在分析研究自身条件和外部环境的基础上制定的一系列长期性、根本性的企业总体行动计划。目前，我国企业采用的品牌战略主要有贴牌战略、收购外国品牌战略和自创品牌战略三种。

 

 

　　贴牌战略是我国改革开放初期，东南沿海的中小企业普遍采取的一种品牌战略。其产生的原因在于我国当时缺乏知名品牌，制造业低廉的人力成本优势必须依赖国外的知名品牌才能得以发挥。毋庸置疑，贴牌战略是一种低附加值的品牌战略，也是我国制造业发展过程中不得不作出的妥协，大量利润为拥有品牌优势的外国企业所攫取。在实施贴牌战略过程中，我国企业作为产品的制造者，获得的利润微乎其微。

 

 

　　收购外国品牌战略是随着我国企业飞速发展衍生出的一种极为特殊的品牌战略，即具备一定实力的中国企业收购外国知名品牌，借此掌控该品牌拥有的战略资源。这种品牌战略往往表现为“弱吞强”或者说“蛇吞象”，即在特定市场上，相对弱势的中国品牌收购国外企业的强势品牌，例如近些年出现的联想收购IBM的PC业务、吉利收购VOLVO等案例。收购外国品牌战略在提高中国企业品牌价值的同时，也常常由于并购品牌与被并购品牌之间信息不匹配而引发消费者认知冲突等一系列问题。

 

 

　　自创品牌战略是我国企业在国际市场上塑造自身形象的必由之路，也是我国由制造业大国向制造业强国转变的必然选择。只有我国企业的自创品牌能够在国际贸易中获得认同，才能保证我国企业在国际竞争中掌握主动。正如中国台湾宏基集团创始人施振荣提出的企业“微笑曲线”理论所说的，在市场竞争中附加值更多体现在曲线的两端（技术研发和品牌运营），处于中间环节的制造领域附加值最低。因此，在当前我国制造业蓬勃发展、经济实力持续上升的条件下，我国企业应该以自创品牌战略为基础，努力打造良好的企业品牌形象和国家品牌形象，推进中国制造向中国创造、中国产品向中国品牌转变。

 

　　随着我国制造业飞速发展，相关企业的经营范围不断从产业链低端向中高端迈进，品牌战略也由最初的贴牌战略和收购外国品牌战略向自创品牌战略转变。当然，这种转变并不意味着完全摒弃贴牌战略和收购外国品牌战略，企业应根据需求制定符合自身需要的品牌战略。对一些实力相对较弱的企业，可以采用贴牌与自创品牌相结合的战略，在不断发展壮大的过程中逐步放弃贴牌，采用自主品牌。对于急于开拓国外市场的企业，可以适当采用收购外国品牌战略，但仍应以自创品牌战略作为塑造品牌的根本战略。

 

 

　　品牌战略对于我国企业参与市场竞争、实现市场跨越、稳固和强化市场地位，特别是参与和赢得国际市场竞争具有重要作用。在实践中，品牌战略的实施效果对我国企业战略目标的实现具有更为关键的影响。为提升我国企业的品牌影响力，推进我国制造业转型升级，应制定合理的品牌战略，并从创新培育、法律保护、文化滋养三个方面坚定地予以实施。

 

 

　　品牌培育是企业实施品牌战略的基础与前提。创新作为时下经济增长的主要方式，以创新来培育品牌无疑是企业实施品牌战略的核心。品牌培育的主体是企业。品牌培育不可能一蹴而就，有其自身的成长规律，包括品牌创立、品牌定位、品牌推广、品牌忠诚度维护、品牌核心价值塑造等诸多内容。在高新技术飞速发展的背景下，品牌培育除注重品牌自身的经营外，更需要关注品牌所蕴含的科技含量。品牌的市场影响力取决于产品的创新力。因此，在制造业创新投入日益加大的条件下，企业的品牌培育应以创新为基础，着力于产品创新、产业创新，打造具有国际影响力的民族品牌。

 

 

　　法律保护是确保企业品牌战略有序实施的制度保障。品牌在法律层面上表现为商标权、商号权、地理标志等知识产权。因此，我们应当切实加强商标等知识产权的保护，遏制商标恶意抢注行为，加大对驰名商标、地理标志、涉外商标、老字号商标等的保护力度。通过法律对知识产权的保护，营造良好的营商环境，确保企业品牌战略有序实施。具体来说，对商标权的法律保护可以促进产品在市场上有序流通，对于企业商号权的法律保护可以确保企业在市场上的合法地位，为品牌价值提升提供保障。对地理标志的法律保护更多地体现为维护具有特殊地域属性的产品的专属性，确保相关品牌的独特价值。因此，为实现企业品牌战略高效实施，政府的主要任务是为企业品牌建设营造良好的法治环境，确保企业相关权利能获得法律的有力保护，推进品牌经济持续健康发展，而不是给企业颁发各类品牌荣誉。

 

 

　　企业品牌战略的有效实施不仅需要创新培育和法律保护两个层面的支撑，也离不开良好的品牌文化氛围。品牌文化是指品牌所反映的企业文化与消费者文化的结合，是企业和消费者共同作用下形成的对品牌价值的评判，是体现企业精神、个性形象和满足消费者情感归宿等价值观念的总和。为形成良好的品牌文化，应积极完善品牌服务，建立起社会化、市场化、国际化的商标品牌价值评价体系，加大商标品牌推广力度。要在全社会构建起良好的“尊重知识、崇尚创新”的文化氛围，为企业品牌战略的实施提供重要的文化土壤，从而确保企业品牌战略顺利实施，推进我国制造业转型升级。（中南财经政法大学文澜资深教授、知识产权研究中心名誉主任 吴汉东）