海信夏普品牌争夺战的启示

　　风平浪静的电视圈，今年6月被一个来自美洲的纠纷打破了。鸿海和海信这两个中国企业在大洋彼岸，开始了对夏普品牌的争夺战。据媒体报道，美国时间6月9日，夏普在纽约地方法院、加利福尼亚州高级法院对中国家电品牌海信发起诉讼，称海信在美国以“SHARP”品牌销售低质低价的液晶电视，损害夏普品牌形象，要求海信停止使用SHARP商标，并提出至少1亿美元的损害赔偿。尽管在事件发酵一周后的6月16日，夏普在纽约撤回了诉讼，但目前加州的案件仍在进行中。

 

　　此次诉讼案始于2015年的收购。当年，海信出资2288万美元收购夏普墨西哥公司100%股份，并同时获得夏普电视在美洲地区（巴西除外）的品牌使用权和所有渠道资源，为期5年。然而随着2016年富士康以3888亿日元（约合223.56亿人民币）的代价收购夏普66%的股份，夏普由此进入富士康时代，新夏普的企业战略随后发生重大调整，其中包括收回夏普品牌在欧美市场的使用权。从那时开始，鸿海就与海信开始商议夏普品牌的回归问题，但始终未能达成一致意见，这才最终导致了夏普与海信在美国的诉讼官司。

 

　　一个是国内知名的电视品牌、一个是著名的老字号日本电视品牌，中间还夹杂着一个知名的代工品牌富士康，因此这场发生在大洋彼岸的官司一经披露，立刻就吸引了整个电视圈的目光和媒体的关注，因为这场官司的胜负不仅关系到夏普、海信两大品牌的命运，也有可能会影响到整个电视机市场的竞争态势，毕竟海信和新夏普是市场上直接竞争的关系，此消就会彼涨，难怪双方从一开始就互不相让、各执一词：在海信看来，夏普“恶人先告状”“恩将仇报”，演绎了一出现代版“农夫与蛇”的闹剧；在夏普眼里，收回自己的品牌已经迫在眉睫，否则新夏普无法大展拳脚。

 

　　海信和夏普在美国的官司最终结果如何，我们还需要拭目以待。不过从这次双方品牌争夺的焦点来看，确实值得深思。不难看出，本次案件的焦点是海信在美国对SHARP品牌的使用上。夏普认为，海信在美国市场倾销低质、低价夏普品牌的电视机，已经对夏普品牌形象造成伤害。海信方面给的回应是，夏普所谓的个别型号“产品质量问题”是碰瓷的借口，而且海信在接受夏普的美洲业务后，美国市场主流产品价格指数均有较大幅度的增长，海信最新发布的夏普N7000系列电视产品在2016年CES期间也被美国的网站评选为“编辑选择奖”。

 

　　由此可见，海信和夏普的北美品牌争夺战，既是一个品牌归属官司，也是一个合同履行的案件，更是一个关于质量的经典案例，毕竟夏普提出诉讼的理由就是质量，这也再次说明了一个道理：质量是品牌的基础和基石。据联合国经发组织统计，全球共有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售额的50%，市场竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争。品牌是高技术、高质量、高信誉、高社会责任感和高文化素质的代表，质量是品牌的基础和基石，无论是产品品牌、企业品牌还是区域品牌、国家品牌，如果离开了质量的支撑，就无法让品牌成为品质的代表和外在象征，也无法真正打造出一个“百年品牌”。夏普之所以敢用质量作为理由提起诉讼，凭借的就是日本制造在国际上赢得的质量声誉，也再次凸显了质量对于品牌的重要性。

 

　　海信夏普的品牌争夺战带给我们的另一个启示是，品牌是一个系统综合工程。不可否认，作为“液晶之父”，从面板行业进入电视领域之后的夏普电视产品品质在业界首屈一指，但既然这样的产品品质和知名品牌都沦落到“卖品牌赎身”的地步，则反映出曾经的夏普在品牌经营方面的诸多问题。“打江山难，坐江山更难”，打造一个全球的知名品牌不容易，但要做成一个百年品牌、保证基业长青则更不容易，需要综合投入和长期的坚持。

 

　　今年，国务院专门设立了“中国品牌日”，中国的品牌建设正进入黄金时期。从此次海信夏普品牌争夺战中，中国的品牌建设一方面要高度重视质量提升。当前，在500多种主要工业品中，中国有220多种产量居世界第一；但在世界品牌百强中，中国只有华为、联想两个品牌入围，造成“中国制造”在全球数量优势和品牌劣势的一个重要原因，就是质量。由于中国产品固有的低质的印象和表现，直接影响了中国品牌的建立和形象，因此提升质量是打造中国品牌的首要任务；另一方面，中国的品牌建设还应当注重多条腿走路，在下最大气力提升质量的同时，还应当做好影响品牌建设的创新、诚信、文化、人才、营销和环境等因素方面的工作，各种因素相辅相成，创造出更多走向世界的知名中国品牌。（徐建华）