恒源祥的品牌圣经

　　1927年初夏的一个早上，在一片爆竹声中，位于上海四马路一处弄堂口的半开间门面挂起了一块黑漆书写的匾额，名为恒源祥的商铺就此开业。创办人沈莱舟“下海”前在洋行打工的经历，培养了他国际化的视野，不仅在恒源祥主营舶来品绒线和人造丝，成为最早的“海淘”实体店，也在十里洋场开了以现代商业营销模式打造本土品牌的先河。90年过去，恒源祥作为中华老字号的一个独特的样本，承袭着其自创立以来的“show基因”，以极致的品牌营销奠定了恒源祥的长青基业。

　　写就品牌运营简史

　　与沈莱舟在上世纪三四十年代就开始用霓虹灯装点门面、找电影明星当模特、做有奖销售广告、举行编织沙龙等独具匠心的营销之举一样，在恒源祥自1989年被注册为商标后，也依旧举着品牌营销担当的大旗。在电视节目还屈指可数的年代，5秒连播3遍的“恒源祥，羊羊羊”广告词成了如今而立之年的人们脑海中抹不去的记忆。

　　“上世纪80年代前后的消费者认识恒源祥都是从‘羊羊羊’开始的。计划经济过渡到市场经济的时代，能让消费者记住的品牌不多，宣传渠道也有限，所以恒源祥以这样的方式让品牌形象在新一代消费者的印象中迅速提升。可以说品牌是进入未来市场的敲门砖，决定着与消费者的关系。”恒源祥（集团）有限公司总经理陈忠伟深谙品牌的力量，他甚至已有写一本名为“品牌简史”书稿的计划，以展现恒源祥品牌发展过程中浓缩的中国现代工业发展史。

　　当然，品牌营销也需要因时而变，1999年就制定了品牌21世纪发展战略的恒源祥，看到传统渠道的式微和传统营销方式的饱和，于是先声夺人地把运营品牌上升到运营文化，并逐渐缩减硬广告投入，转而通过重大赛事的赞助，展现着一家纺织服装企业的锋芒和野心。

　　“2005年我们成为北京奥运会的赞助商，也是奥运会历史上第一家非运动纺织服装类企业赞助商，当中国奥运代表团穿着恒源祥设计的‘番茄炒蛋’礼服亮相奥运会开幕式时，对我们品牌提升的价值是巨大的。”陈忠伟说，至今，恒源祥已经三度携手奥运会，而看到与体育结合带来的品牌溢价，恒源祥在2015年又将劳伦斯世界体育奖引入中国。在上海恒源祥大厦一层“家中有宝”博物馆中，可以说与体育结缘板块是唯一展示了恒源祥相关产品的部分，与之相伴的纪念品就包括10支“祥云”奥运火炬。

　　强推电商再全球化

　　据悉，目前恒源祥的产品涵盖绒线、针织、服饰、家纺四大产业，旗下有“恒源祥”、“彩羊”、“小囡”等品牌。恒源祥的绒线和羊毛衫综合销量常年保持同行业第一，年羊毛使用量在10000吨以上，世界上每十只羊的羊毛就有一只供恒源祥使用。这样的体量有很大一部分是通过电子商务渠道创造的。

　　陈忠伟回忆起恒源祥推进电商的过程很多事情还历历在目。“恒源祥在2005年就开始关注互联网发展，我也曾在某次论坛和马云同坐一部面包车，听他论道电商。不过，那时我们有7000家线下店，又因为知识产权问题与淘宝处于交锋状态，与电商撇清关系还来不及，何论发展。但在2011年，线下业务发生大面积溃退，部分经销商反对恒源祥发展电商冲击他们的业绩。我在那年第一次走访了阿里总部，时任阿里巴巴CFO的张勇接待了我们。这一次走访让我坚定了发展电商的决心，因此抗压强行推进，获得爆发。”

　　得益于在线下打造的品牌基础，恒源祥线上也依旧遵循抓住品牌，生产销售外包的策略，发展十分迅速。据恒源祥全渠道体验中心总监葛明透露，从2014年约8.6亿元到2015年约18亿元，再到2016年约23亿元，目前电商渠道的销售额已占到恒源祥整体业务的45%。过去三年，恒源祥电商的年增长率分别为141%、63%和43%，增长速度大大高于行业平均水平。而在阿里研究院发布的“2016年度中华老字号电商百强排行榜”中，恒源祥位居榜首的成绩，也足以肯定了其电商发展路径。

　　谈及下一阶段的发展，站在90年的节点，跨出国门、布局国际市场成为恒源祥的新征程。“世界上有很多优质羊毛的生产地，如英国、意大利、澳大利亚，我们希望跟更广泛的全球资源实现深度合作，集合国际优质产品，把它们带给中国消费者，让线上线下的消费者都体会到‘恒源祥，全球造’。未来，恒源祥还要用品牌经验复制孵化出不同行业的多个一流品牌，成为中高端的大众品牌集合。”陈忠伟说。（李子晨）

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