整肃市场发展环境 培育中华百年品牌

　　全国政协委员北京一轻食品集团有限公司董事长兼总经理李奇：整肃市场发展环境 培育中华百年品牌

　　“头戴盛锡福，脚踩老美华，身穿谦祥益”这首北京民谣形象地反映了中华百年品牌在老百姓心目中的地位和荣耀。这一块块凝结了民族文化、地域特色的“金字招牌”流传下来，成为后人弥足珍贵的无形资产和品牌资源。

　　中华百年品牌蕴含的民族精神、历史文化和心理认同，是一种在历史长河中凝练而出的独特商业标识，积累了难以估计的时间财富，本身就是巨大的无形资产。然而今天，曾经辉煌的中华百年品牌却面临着生存危机和发展困境，亟待通过整治、重塑市场环境，助力传统品牌老树发新枝。

　　中华百年品牌的发展桎梏

　　相较于如今炙手可热的互联网等新兴经济体，实体产业尤其传统产品制造业经历着利润薄、地位低、环境差等发展桎梏。

　　品牌地位落后改革开放以来，我国经济发展创造了世界奇迹，220多种产品的产量居世界第一位，并已经成为全球最大商品出口国。然而，与“世界工厂”和全球第二大经济体的地位相比，我国企业的单体表现令人堪忧，差距主要体现在技术、资金、品牌三个方面，品牌是最大短板。截至2016年6月底，我国有效商标注册量1122万件，占世界1/3，却无一入选2017年“全球最有价值品牌排行榜”前十，进入前100名的虽有16个，但在数量和价值上仍远远落后于发达国家。

　　竞争环境恶劣我国加入WTO以来，市场竞争持续加剧，使中华百年品牌生存和发展面临更大风险与压力。外国一些驰名品牌进入我国市场，跨国集团采取吞并、融资、控股等方式对中华百年品牌展开了强大的攻势，不惜一切代价进行广告宣传，一些中华百年品牌在行业中的领头地位已渐渐失去。同时，越来越多的国内中小型企业涌现，部分企业甚至非法利用品牌效应恶意竞争，使得中华百年品牌的生存环境更加残酷。

　　体制积弊影响我国大多数享有中华百年品牌盛誉的企业多属国家所有，只有少部分属于家族企业，因此在变化快、竞争激烈的市场经济条件下难以灵活经营。我国在计划经济向市场经济过渡过程中，中华百年品牌企业丧失了垄断性优势，直接面对严酷竞争的市场环境，体制的积弊显现无遗，产权不清晰、权责不明确、平均主义、资金短缺、行政干预、人员负担等都成了企业参与竞争的制约，也使得企业竞争力下降。

　　商标意识落后商标保护是中华百年品牌发展的基本前提，受企业自身认知程度和行业规范等因素制约，同行抢注、非法占有、假冒伪劣、鱼目混珠等商标侵权行为屡见不鲜，如不法商家对北冰洋的商标侵权、“北稻”“苏稻”的商标争夺等；另一方面，很多国外商家也利用抢先注册我国中华百年品牌商标的行为进行海外市场开拓，如日本“长生堂”、菲律宾“阿诗玛”、韩国“竹叶青”等。这些商标保护问题，使我国的中华百年品牌产品在国际市场上受阻。

　　品牌爱护缺失由于我国的中华百年品牌企业多集中在餐饮、食品及医药行业，而这些行业产品的科技含量与技术标准不高，致使大量不法商贩利用中华百年品牌产品的知名度与美誉度高的特点仿制名牌商品。再加上假冒伪劣商品成本低、价格低，一些消费者存在贪便宜的心理，不仅致使假冒伪劣商品严重挤占了中华百年品牌的市场，而且对中华百年品牌的信誉造成了不利的影响。取证困难、处罚力度不够以及存在地方保护和部门保护，使假冒伪劣商品长期充斥市场且愈演愈烈，严重影响正常市场秩序和精品企业发展。

　　中华百年品牌的发展建议

　　品牌的茁壮成长最终要由市场来决定，但是，因为传统品牌在所有权方面的特殊属性，中华百年品牌转制的过程也是品牌转型、重新获得消费者认同和市场认同的关键时期，政府应该给予足够重视。其中不仅包括政策上的倾斜，也包括实际操作层面的支持，比如改变现有的扶持模式，真正帮助中华百年品牌走出困境，迎接新生。

　　落到实处的适度政策保护

　　中华百年品牌尤其是转型期的品牌面临诸多困难，不能完全依照市场规律参与竞争。很多地区目前对外商投资都有相应的税收、租金、信贷等优惠政策，而对中华百年品牌企业的支持大多数还停留在文件阶段，并没有具体措施。由于中华百年品牌经营所在地的房屋产权的多样性和繁华街区租赁市场的激烈竞争，凭中华百年品牌自身的能力很难抵御和抗衡，必须由政府出面进行协调，并出台适当减免租金的政策，一方面减轻中华百年品牌的资金压力，另一方面更保住其生存的根基。因为中华百年品牌脱离了原来的生存环境要想再次崛起是很困难的。

　　构建完善的公共服务体系

　　政府对中华百年品牌的扶植仅仅依靠保护是不够的，保护是暂时的，不能获得市场认同的中华百年品牌最终仍将被市场淘汰。因此构建完善的服务体系，帮助中华百年品牌建立现代企业制度，做大做强才是关键所在。政府相关部门应该搭建共公服务平台，为中华百年品牌企业提供整合性的服务，诸如邀请专业管理咨询机构、法律事务机构对中华百年品牌经营管理和法律方面存在的问题进行诊断和辅导；引导企业转变观念，科学经营，帮助企业解决经营发展中遭遇的难题；建立中华百年品牌企业之间的合作联盟，整合和分享资源，减少运作成本；在媒体和企业之间搭建沟通的桥梁，鼓励媒体关注中华百年品牌的生存和发展，促使中华百年品牌更愿意也更容易地运用新媒体；帮助中华百年品牌参与跨地区、跨国界的展示交流活动，为其销售全面拓宽通路。

　　建立强大的品牌发展战略

　　要保护中华百年品牌，国家政策起着非常重要的作用。我国政府和有关部门对于中华百年品牌的知识产权保护、商标保护、专利保护和非物质文化遗产保护等方面已经开始重视，并提出了许多相关方案，制定了相关政策。比如建立健全档案、科学开展认定、发掘传统产品技艺和商业文化、建立促进体系等。在此基础上，若能对品牌商标使用情况实施动态管理，形成科学规范的管理体系，则对市场上的品牌利用大有裨益。

　　推而广之，在健康的品牌环境下，可以跨越行业、跨越部门管辖，启动中华百年品牌发展计划，凡代表优秀中华文化、独特产品技艺和服务、先进制造水平、先进科学技术、未来发展方向的优秀品牌和老字号均纳入中华百年品牌名录，挖掘、引导、培育中华百年品牌的成长和创新发展。

　　尊重脚踏实地的工匠精神

　　“工匠精神”和企业家是中华百年品牌发展的支柱，共同代表着专注敬业、锲而不舍、精益求精的精神，是制造业的灵魂，是国家和民族发展兴旺不可或缺的精神力量。当前，我国经济已经进入新常态，追求经济增长质量的阶段，也是第一代企业和企业家更替的阶段，这是一个需要“工匠精神”和企业家的时代。要倡导企业家精神，尊崇“工匠精神”，将两种力量和精神深深地扎根于企业文化，形成鲜明的社会价值观。

　　严厉打击品牌侵权行为

　　“山寨”已不是新鲜话题，山寨产品无处不在，山寨食品更为猖獗。例如仿义利果子面包不下10种，山寨北冰洋汽水更成潮流，商标侵权和制假售假像病毒般蔓延。这种无品牌、无创新能力、低成本扩张的无序发展和违法行为，不仅导致产能过剩，更造成市场混乱，削弱企业的创新动力，破坏品牌建设环境，危害极大。要尽快推动完善立法，严厉执法，降低维权成本，提高违法代价，保护知识产权和首创成果；严格项目审批流程，对于重复建设、没有自主品牌和产品的项目严格控制；彻底严厉打击山寨行为，净化品牌建设生态环境，为企业创新技术和产品注入原动力。

　　品牌以其难以估量的社会和经济价值及其所衍生的无限潜在附加值，筑就了企业持久发展的生命力、强大的竞争力和独有的创新力，是企业矢志不移可持续发展的战略目标和方向。

　　在知识爆炸和网络经济迅猛增长的今天，以品牌战略为核心的创新性经营成为当代企业实现可持续发展的必由之路。

　　面对新经济的巨大冲击，中华百年品牌的金字招牌在经济转型与文化冲击的时代背景下面临着严峻的考验。在机遇与挑战并存的复杂市场环境，若要继往开来地实现品牌与产业发展，必然要政策、市场、企业多管齐下，保护品牌、科学发展，克服重重瓶颈的阻碍，走品牌升级再造的创新发展之路，使中华百年品牌重现魅力光芒。

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