品牌文化创新成就海尔的世界地位

中国发展战略学研究会副会长管益忻：品牌文化创新成就海尔的世界地位

　　日前，中国发展战略学研究会副会长管益忻在接受《中国企业报》记者采访时指出，海尔的成就离不开“人单合一”商业模式的贡献。总的说来，特别是就企业软实力来说，海尔已经开始具备了世界一流企业的特质。

　　管益忻指出，从上世纪80年代中期引进德国技术，到如今成为世界第一大白色家电制造商，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平，海尔迅速完成了向自主品牌、世界名牌的嬗变，带领中国家电业在全球市场实现了技术、品牌和商业模式的强势崛起。

　　当前，海尔品牌已经成为世界上所有本土化品牌的综合概念，这种概念远远超越了产品、技术等单体范畴，延伸到一种看不见但却存在于世界各地消费者心中的文化———源于本土但又超越本土的文化，一种品牌文化。管益忻原创性地提出，海尔已经在以品牌文化为主导理念上实现了“三融（融智、融资、融文化）一创”（创本土化品牌）的基础上打造出了以软三度（用户对企业的知名度、忠诚度、美誉度）为灵魂的核心竞争优势。

　　2010年，我国政府首次在美国播放“中国国家形象”的广告片，打造新时期的中国品牌新形象。国家工信部对于中国家电产业在“十二五”期间的发展也提出了明确的战略目标：打造3—5个中国家电国际品牌。实际上，以品牌为代表的软资产已成为世界经济、财富的主体构成部分。任何一个国家，其财富的多寡，主要看品牌，尤其是名牌的总价值额。海尔集团也提出，“一个国家没有世界名牌，就很难跻身世界民族之林，海尔愿做一个先行者”。

　　管益忻强调，中华民族要坚持品牌文化致富的基本国策，如果说2001年是入“世”，那么现在我们的企业就要入“牌”，全面参与到世界范围内的品牌大战战场中，打胜这场由中国企业参与并主导的品牌战。“从这一点上看，海尔的品牌化历程，无疑是中国自主品牌创新的一个经典范例”。

　　从1998年，海尔首次开启了国际化战略，到2006年海尔再度启动全球化品牌战略，在不满10年的时间内，海尔在海外市场的发展从最初的产品差异化起步，直接避开了中国企业最擅长使用的“低价开路”策略，开拓一些竞争对手不愿意做、还没有看到的细节化细分市场。随后，海尔迅速完成了从产品差异化向品牌差异化转型，从战术差异化向战略差异化的升级。海尔的品牌其最卓越之点在于它不断发现消费者生活生产方式演变轨迹、领先把握用户原始消费需求等独有的、卓越差异化战略中，不断创造出新的供求组合单元，一步步从中国走向世界。（许意强）

来源：中国企业报

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