品牌管理需要进行体系化梳理和建设

　　“我们存在的价值是什么呢？”在第三届中国经济前瞻论坛汽车分论坛上，顾环宇向在座的汽车界代表以及业内专家提出了如何从价值的角度提升品牌竞争力的问题。

　　“中国的自主汽车品牌企业能不能用一句话来说明它自己的价值呢？”顾环宇表示，“开宝马、坐奔驰”是用最浅显、简单的言语描述出了这两大豪华车的品牌核心资产，这其实就是一个值得思考的问题。他表示，他的团队每个月都监测在中国市场上发生的重大品牌事件，每个季度会发布中国市场上的品牌监测榜，“我们会为一个课题去坚持13年”。此外，他还表示，另外一个内容是年度课题，包括年度内有哪些品牌在中国市场上是增值的，以及每年度的十大品牌危机榜，“我们也看到了汽车的身影”。

　　顾环宇认为自己在20年来只干了两件事，一是怎么样科学推进品牌能力的提升，二是如何系统防止品牌能力的衰减。他称，今年可以在十大危机榜单中看到锦湖轮胎事件升级最终引发召回的案例。“这个事件早就在业内流传，某品牌汽车轮胎很容易就出问题，一两个月或者几个月就鼓包，几个月就开裂”，因此，“最终引发今年‘3·15’出现了这样重大的公关事件，也引发了中国市场上轮胎的首例召回”。顾环宇强调称，国内一些整车厂商大量使用锦湖轮胎，对他们来说也是非常大的考验。很可能消费者很喜欢你的品牌、产品或者是技术，但是因为选择了问题轮胎，就会影响整车厂在消费者心目中的品牌形象。

　　顾环宇将今年家具业达芬奇的案例做了一个全面的总结，“很多企业其实是在挥霍已经积累起来的品牌资产，或者是挥霍了营销这些优良资产的机会，达芬奇就是这样一个重点的例子”。中国的高端消费者在曾经一段时间内要买高端家具、进口家具都是选择达芬奇，在那里，一个床头柜需要几万，一个沙发动辄十几万、几十万。“但是，消费者突然有一天发现，标价30万的床在东莞标价3万，一模一样的产品”。消费者的质疑和愤怒，对于这个品牌是个巨大的打击，这个品牌几近崩溃。他表示，在去年的十大品牌危机案例中，也见证过史上最大规模的全球汽车召回，但是那个品牌并没有因此倒掉，这就是品牌长期积累的缘故，受到的影响也是可控的。“在中国市场上中国自己的品牌是很缺乏的，取得大家充分信任的品牌本身就很少，因此，很容易出问题。”

　　在过去十几年，甚至更长的时间内，宝马、奔驰这样的企业一直在浪费着把其优质品牌资产营销到中国市场的机会，所以成就了奥迪的一枝独秀。顾环宇称，对于跨国企业、跨国品牌来说，他们在国外有很优良的品牌资产，如丰田、本田、日产等日系车企，在日本市场上和美国市场上，甚至在欧洲市场上，都积累了比较好的品牌资产。“但是我们发现把这些品牌资产移植到中国市场，并没有花那么多的力气去做，这是对于这个品牌资产的一种挥霍。对于我们的本土品牌来说也存在这样的问题，我们在黄金爆发期的时候，大家更关注的是怎么样提升产能，更多的卖出去车，而不是在品牌资产的积累方面”。

　　关于品牌危机实战，顾环宇表示，七年前品牌监测中心有一个定论，中国市场已经进入了品牌危机的高发期，“但是这点事实上并没有引起更多的品牌的重视”。他表示，有一部分车企的危机可能更多的发生在“最后一公里”，发生在4S店的处理环节，发生在它最基层的组织和消费者的沟通上。 此外，品牌监测中心还制定了一个品牌危机的评价系统。“对这个系统的思考，包括我们在处理品牌危机的实战中，我们会发现企业的立场、或者一些企业管理者的立场本身就有问题”。顾环宇表示，比如“关注程度”、“波及范围”、“持续周期”、“危机性质”，每当企业遇到这些问题，就会反问自己，“我错了没有”，“触犯法律没有”，“应该承担什么责任”等等，但中国市场的特殊性导致了企业考虑问题的方向有很大的区别。

　　“微博在去年兴起，今年有一个很大的发展，不管是对企业品牌的危机管理，因为各种负面消息更快得出先在网络上、微博上，对于品牌危机管理提出了一个很重要的课程。”顾环宇表示，微博的兴起对于营销品牌来说也是值得思考的，有些企业积极探索微博互动的形式和内容，就是对正常营销活动的有益补偿。当然，进行品牌危机管理也可以通过这种形式来表明自己的立场，“总而言之，好处多多”。

　　顾环宇最后提出了他的观点，“希望国内各大车企共同联手重建中国市场汽车品牌价值观”。

　　顾环宇：品牌专家，就职于品牌监测中心和新华社《中国名牌》杂志社，曾服务了包括可口可乐、雀巢、中石化等世界500强企业。（邢锐）

来源：中国经济时报

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