弃规模求品牌，做减法需要勇气

只售卖黑袜子的欧洲电子商务网站BlackSocks，一做就是10年。

　　BlackSocks的商品出奇简单，模式也甚为自负。10年来，它成功在欧洲卖出1000万双黑袜子，如今，它正进军美国。仅仅四款黑袜子，每双都售价10美元左右，成为它的用户甚至要先交年费。但就是这样一个不可思议的网站，却赢得了极高的用户忠诚度。其创始人萨米·赖尔切思路清晰，只专注商务人士。

　　黑袜子模式的成功给中国的电商从业者们带来不少启发，专注、小的才是美的。但在国内，几乎没有哪一家电商像BlackSocks那般思路明确和知足常乐。国内电商或舍弃品牌求规模，或自有品牌也转型做渠道。

　　国内电商们不惜掷千金资本豪赌，也不敢踏实经营细分自有品牌这只小蓝筹股。如今，凡客售卖起自有Miook（妙棵）牌化妆品，以及反复深耕“V+战略”与开放平台，不断铺渠道品牌；主打高端家纺的优雅100开始推出情景生活馆；维棉网不断横向拓展品类，且依旧咬紧牙关铺撒广告。

　　淘宝商城创始人、当当网前COO黄若认为：“这两三年冒出来的二线电商只有放弃对规模的追求，或许才有活下去的希望。”选择似乎总是件有风险的事儿。在本就寒冷的冬天，他们各有各的锻炼身体的方法。规模还是品牌，烧钱冲量还是明哲保身，谁的路子更好，到目前为止，似乎还没有标准答案。

　　做大或等于踏空

　　二线电商“小而美”

　　要品牌还是求规模，在如今二三线电商的发展中，这是个必须面临的选择。

　　“靠细分市场做成一家上市公司，可能性几乎没有。但是做成一个一年有千八百万利润的公司，完全靠谱，”黄若认为，只有在小领域里，才不容易碰到竞争对手。盘子越小，用户的忠诚度会越高。而且，忠诚的用户身上往往还有很多待挖的金矿。

　　当电商遭遇资金寒流陷阱，生存比求规模更靠谱，在细分领域深耕，经营好品牌自然是生存下去的破解之道。

　　因此，当黄若的一个朋友准备创业做电商，他甚至建议只做枕头和睡衣。枕头和睡衣的想像空间大，品类细分不容易有竞争，而且可以在顾客忠诚度的基础上做很多文章。专注枕头和睡衣做成一个自有品牌，在国内可以成就一个很好的电商网站。这个网站可能做不大，运营3～4年以后，还是一年5000万的盈利，保持着原有体量，但它一定可以过得很滋润，可以屹立多年不倒。

　　朋友并没有听取黄若的建议。“他说要做到年销售50个亿，哪怕亏损10个亿也没关系，因为别人给钱（投资）。”黄若直言，问题是那将成为一个难以企及的梦，是在拿未来说事。“举目世界，可能1万个人里有1个具备拿未来说事的能量，比如乔布斯，但毕竟乔布斯只有一个。”

　　这是一个人人都想做大的时代，却是最容易踏空的时代。上市并非最后出路，整个社会的浮躁导致了这种盲从性。一些目前做垂直行业、小品类或小群体的电商，其实完全可以专注下去，然后获得长效利润，但他们或者因为VC的绑架，或者因为自身思维的绑架，也就变得前也不是，后也不是了。

　　和黄若的朋友一样，现下很多电子商务企业也都不愿意买那只稳当的小蓝筹股。本来只卖男士袜子、内衣的维棉网已经拓展到11个横向相关品类了，从袜子、内衣，到毛巾、围脖，等等。其CEO林伟认为，品类越多未必风险越大，“而是说对人才的需求越高，对创业团队而言，最重要的浪费是在团队急速扩大，管理跟不上。”他现在每天不得不去做的是精细化运营。

　　通过开拓品类，凡客扩大了规模，同时，坊间也传出其现金流出现问题。不可否认的是，扩大品类导致它战线铺得太长，成本收益比不尽如人意。凡在自有品牌领域能做得风生水起的电商，一定对顾客有着精准的定位。从某种意义上说，精准的才是到位的。电商一定要带着顾客的眼睛，从顾客的角度去选择有一定逻辑关联性的商品。

　　“大家都在求规模，最根本的原因是几乎所有的中国企业家都太浮躁，本来可以做好这块生意，却会觉得做好这块后，别人那块也可以做。好比定位做五星级酒店的人在想，也有三星级的用户群体，自己为什么不能做三星。但实际上，标准大不相同。同样的，做鞋跟做化妆品是截然不同的两码事。”黄若说。

　　很多女生是屈臣氏的忠实顾客，但屈臣氏的规模远不能和家乐福和沃尔玛媲美。上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，这或许是现下二线电商的一条出路。相比较而言，屈臣氏作为传统公司，其实很懂得把控自我。可面对京东、当当这类眉毛胡子一把抓的强势一线大佬，电商们却显得焦躁。跨国电商美国亚马逊的成功更是让他们认为，全品类一定是出路。

　　但是卡位战已经结束，领头阵局已定，给二三线电商的选择余地不太多了。规模还是品牌，这在黄若看来，鱼与熊掌不可兼得：做自由品牌最忌讳的就是做大。只要是做自由品牌，就不要想着做大，也不可能做大，一旦做大，风险将更甚更不可控。

　　“电商们要克制掉那些贪欲，不要动不动老想说要做成中国的第几，世界的第几。这样才有胜出的机会。”黄若告诉记者。

　　不过在家居B2C网站优雅100的CEO陈腾华看来，黑袜子模式不一定放之四海而皆准。他的看法是，中外商业环境差异化明显，国外的大行业已被占住，只能在特别细分的地方去动脑筋；国内的电商现在仍然有做大的机会。在有限的当下，他们还可做加法取胜，优雅100正在向着品类规模冲浪。

　　优购是现下活得滋润的代表，虽然依属百丽这一鞋业大鳄撑起自有品牌，也加入了哥伦比亚等户外渠道品牌，但优购并不愿意循于传统，要按照做品牌的操作思路去做电商，用自己的渠道品牌去孵化自有品牌。

　　专注没错，“但我们确实也没有卖锅碗瓢盆，这是节奏的问题，如果这项做好了那就意味着服装可以加快速度，如果做得不好，我们可能需要更长的时间来做鞋，对我们的销售预期来说，如果我们投入的资源比较多，算作销售额里面那是另外一种战略。”背靠百丽大平台，家底殷实的优购网上鞋城CMO徐雷告诉记者。在徐雷看来，新的品类对他们来说是增量，借以弥补原来的销售量。

　　能把“小而美”的自有品牌经营好也是个难拿的技术活儿，要扛得住规模的诱惑，有企业自己的主心骨。图为品牌电商正在打造精美的产品图片。

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