德美企业的世界品牌国家战略

　　当今世界，经济竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争，世界消费市场也已经从“商品消费”进入“品牌消费”，而国家形象亦与其自主品牌紧紧相连。从某种意义上讲，品牌不仅是企业的立身之本，是市场竞争的利器，也是衡量一个国家经济实力和发展潜力的重要标志。为此，各国都在充分利用“看得见的手”和“看不见的手”，积极扶持本国品牌参与国际竞争，从将“国家形象”与“品牌形象”打包行销，到为企业提供合适的环境与保护，其手段和路径亮点颇多，值得借鉴。企业们同样在国际竞争中，努力寻找比较优势，力图为自己的品牌贴上更好的价值标签。

德国：一流品质的榜样路径

100多年前，“德国制造”曾是英国人为了区别外来产品而为德国人烙上的标签，一战之后更是成了耻辱的标志。然而，“德国制造”最终成为了高质量、高技术和高品位的代名词，直到今天世界市场仍对其趋之若鹜。这要归功于德国人将其严谨的性格融入了制造工艺、政策制定和技术创新等各个环节中。

汽车及配套工业、机械设备制造工业、电子电气工业及化工业是德国的四大支柱工业产业，这些领域的共同特点之一就是技术门槛高。在“德国制造”旗舰下的众多品牌都属于这些领域：大众、奔驰、宝马、保时捷、西门子、博世、拜耳、巴斯夫……德国柏林经济研究所一份报告显示，在各自领域居世界领先地位的德国企业超过2300家，其中1300家年销售额5000万欧元以上。如果仔细观察德国制造业的特点，就不难理解这一现象。

“德国制造”的优势不在于价格，而在于质量、解决问题的专有技术及优秀的售后服务等因素。例如，德国著名的清洁器械公司凯驰能够提供不会造成任何损害和污染的非研磨清洗方案，并且提供专业团队执行清洗任务，因此能够胜任如清洗美国国会山总统头像这样要求极高的任务，目前凯驰更参与世界文化发展赞助项目，在全球范围内对著名历史建筑进行清洗。因此，尽管凯驰的价格比同类产品高出许多，但仍然订单不断。如果说中国及其他一些新兴国家是世界工厂，那么德国就是专门为世界工厂提供专业设备的“高级工匠”，这就避开了与劳动密集型发展中国家的竞争，而且形成了良好的互补关系。

德国的弗朗霍夫学会的一项研究显示，德国总科研经费的90%都集中在企业，令德国企业有着令人惊讶的新产品速率。德国机械制造商在过去3年时间内，1/3的盈利都来自于新产品。例如西门子公司即使在2009年的经济危机中，投入创新研发的资金仍达到39亿欧元。在位于欧美、亚洲等地的30多个企业机构中，超过3万名研发人员当年贡献了7700多项发明，提交了4200多项专利申请，其拥有的专利总数已达5.6万多项。西门子目前的产品种类中有3/4是最近5年内研发的产品。与西门子相比，德国体育用品行业巨头阿迪达斯公司的技术更新换代速度更快。2009年阿迪达斯的全球营业额中约80%来自当年新上市的产品，面市超过3年的产品所带来的营业额只占3%。正是由于长期以来不断追求更佳，在研发方面不断进行前沿性革新，才使阿迪达斯获得了国际足球界的长期信赖，连续10届为世界杯提供比赛用球。

美国：品牌背后的政府身影

作为全球最大经济体，美国拥有众多知名自主品牌。根据《福布斯》杂志最新评选出的2010年全球最有价值品牌，美国的苹果、微软、可口可乐、IBM、谷歌、麦当劳、通用电气、万宝路、英特尔占据了前九席，外国品牌中只有芬兰诺基亚挤进前十。区域自主品牌方面，美国拥有高科技企业摇篮硅谷、汽车产业老牌基地底特律、金融业的象征华尔街等。

美国自主品牌的蓬勃发展离不开政府的大力扶持。为培育和保护自主品牌，美国政府在法律法规、政策措施、资金支持等方面采取了一系列措施。金融危机爆发后，美国政府日益重视培育新的经济增长点，新能源被视为最有发展潜力的产业之一。奥巴马选择以发展新能源作为化“危”为“机”的主要政策手段，以期摆脱美国对外国石油的依赖，在新能源领域占领制高点，继续使美国充当世界经济“领头羊”。在美国的经济刺激计划中，新能源是主攻领域之一，太阳能则是重中之重。美国政府计划在未来10年投入1500亿美元资助包括太阳能在内的替代能源研究，为相关公司提供税务优惠，并大力采购节能产品及可再生能源产品。政府还通过贷款担保等方式帮助太阳能产业企业渡过难关。此外，美国国会通过的“2008美国紧急经济稳定法案”延续了在2008年10月3日到期的8年联邦太阳能投资信贷优惠政策，也为太阳能产业的发展提供了持续政策支持。此外，美国计划加大政府的科研投入力度，并促进企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移。

在品牌创建上，美国政府尤为鼓励中小企业通过产业集群创建区域自主品牌。以硅谷为例，在硅谷的发展历程中，特别是发展早期，政府的扶持作用不可或缺。1953年，美国制定了《小企业法》，建立联邦政府一级的小企业管理局，为高技术中小企业贷款提供担保。1958年又制定了《中小企业投资法》，允许小型投资公司向美国小企业管理局借三倍于自身资产的贷款，并享受低息和税收优惠。上世纪80年代，政府还制定了《小企业创新发展法》和《加强小企业研究发展法》等，按比例提供给中小企业研发经费。另外，政府还通过订单方式向硅谷一些信息产业项目提供联邦补贴，用于研究开发。美国政府一向重视对自主品牌产品的采购，并采取贸易制裁措施保护自主品牌和本土产业。早在1933年，美国联邦政府就颁布了《购买美国货法案》，规定政府在采购商品时，应优先购买美国产品。奥巴马政府在去年出台的大规模经济刺激法案中，进一步强化了这一法案的保护主义色彩。（摘自《环球》）

来源：中国企业报

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