长城润滑油打造中国的世界级品牌

中国润滑油市场自上世纪90 年代放开后，其巨大的市场潜力引来了几乎所有国际知名润滑油品牌。美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在中国润滑油市场一路扶摇直上，对国内润滑油市场形成强烈冲击。2002 年，中国石化正式成立润滑油分公司，当时很多国际品牌对此并不在意。可出乎他们意料的是，短短10 年间，以中国石化润滑油公司为代表的一批中国企业，不但成功在中国和国际的润滑油市场上实现了一次次突围，更成为这些国际品牌的强劲对手。

主动竞争：本土润滑油品牌的突围路径

20 世纪90 年代以前，润滑油一直都是石化企业的副产品。国产润滑油更注重的是对专业司机、维修点的销售，他们认为，只要货品铺到了，其他都是不重要的。但是，随着中国私车市场的快速发展，非专业司机即普通大众逐步成为润滑油消费的主体。这些消费者更加注重对自己爱车的保养和维护，但对润滑油这样的高附加值产品却了解不多，消费的非理性色彩更浓，“品牌”的认知往往成为最重要的决定性因素。国外润滑油品牌巧妙地利用了这种心理，凭借自身国际知名品牌形象，迅速获得消费者的青睐，尤其在高端市场更是拥有绝对的竞争力。在当时虽然高端产品只占到20%的市场份额，但利润却占到整个市场的80%。

与国际品牌的强势竞争相比，一个更深层次的转变对润滑油市场的影响更为深刻，那就是随着汽车进入大众家庭的趋势越来越快，润滑油已经开始从工业品向日常民用消费品转化，甚至摆上了大型超市的货架。而民用消费品的消费特点与工业品完全不同，与之相应的市场拓展方法也完全不同。

航天科技：品牌的差异化内核

与工业品市场更注重渠道拓展不同，在民用消费品领域，品牌的影响力至关重要。因此，面对大众消费者，中国石化润滑油公司首先确定了坚持品牌经营理念，全面实施品牌发展战略，并开始着力打造一个属于中国的世界级润滑油品牌。

此前，中国石化旗下已经集合了燕山、环球、南海等多个品牌。但品牌的过于分散不但不利于消费者接受和认知，更存在内部互相竞争情况。“ 在这种情况下，我们开始在内部品牌实施大刀阔斧的梳理，最终决定放弃其他品牌，集中生产‘长城牌润滑油’，这成为长城润滑油得以飞速发展的起点。”中国石化润滑油公司总经理宋云昌说。

为了实现建设世界级品牌的目标，中国石化润滑油公司确定了长城润滑油的品牌定位是高科技、高品质和国际化，并确立了“以客户为中心，以优质的产品和专业的服务为基石”的品牌理念。在这一品牌定位下，针对大众消费特点，公司又进行了一系列的品牌推广工作。2004 年春节前后，由国际知名导演张艺谋亲自担当导演的长城润滑油广告《风云篇》，在央视黄金时段隆重推出。广告借风云推移、变化万千的气象，寓意润滑油对于动力的重要性，使用户从汹涌澎湃、激昂动力中感受到长城润滑油所释放出的巨大力量。一时间，“长城润滑油——引领中国动力”的广告词响彻神州大地，越来越多的用户看到了“ 长城”的雄厚实力，从而更加了解、信赖长城润滑油。

高科技是长城润滑油的三大品牌内涵之一，可高科技容易让大众产生距离感，因此如何找到一种更加大众化和情感化的品牌营销平台，通过与消费者的情感互动，让长城润滑油的高科技形象不再“ 高处不胜寒”，是中国石化润滑油公司必须解决的问题。2008 年，中国石化抓住北京奥运的营销良机，长城润滑油成为北京奥运会正式用油。通过奥运这一国际平台，长城润滑油品牌不但增添了更为丰富的品质与时尚感，还进一步拉近了长城润滑油与消费者之间的距离，与消费者建立了更加良好的亲近感和信赖感。此外，随着牵手F1 中国、组建珠峰环保登山队、成为中国南极科学考察船雪龙号的唯一油品供应商等一系列营销事件的推动，长城润滑油多年来积累的力量似乎一夜之间就被全部激发了出来，品牌形象不断升华。

自上世纪60 年代起，长城润滑油就与中国的航天事业结下了不解之缘，从两弹一星到长征系列运载火箭都能看到他们的身影。因此，宋云昌很早就敏锐地意识到了长城润滑油自身所具备的航天科技这一与生俱来的差异化内核，并强势推出了长城润滑油的“航天科技战略”。2004 年，“长城润滑油”被正式授予“中国航天专用产品”称号。之后，通过护航神舟系列飞船、助力嫦娥卫星探月、保障天宫一号与神舟八号升空对接等一系列全国瞩目的航天大事件，航天科技从长城润滑油的产品基因成功演化为品牌基因，长城润滑油也表现出与众不同的品牌个性和品牌张力。如今，航天已经成为长城润滑油独一无二的品牌标签，“航天品质”的美誉也让长城润滑油赢得了国内外市场的极大发展。

强势崛起：让世界倾听中国品牌的声音

目前，中国润滑油市场已经成为全球第二大市场，市场规模在迅速扩大。经过多年的发展，以长城润滑油为代表的国产润滑油品牌已经成为中国润滑油市场的主要力量，在品牌认知、产品应用、技术创新等方面都取得了较大突破。世界品牌实验室公布的2011 年《中国500 最具价值品牌》显示，长城润滑油2011 年的品牌价值达到179.34 亿元，位居第52 位，连续8 年居中国润滑油行业品牌价值榜首，品牌价值每年增幅都超过10 亿元。

“ 中国润滑油市场正处于行业转型的关键时期，在激烈的市场竞争中，品牌价值愈加重要。”宋云昌表示，“长城润滑油品牌价值的高成长性，体现了公司的市场竞争力不断提升。”此外，通过与汽车企业的战略合作，长城润滑油与汽车行业建立了深度合作关系。目前，长城润滑油已经赢得奔驰、宝马、通用、丰田、大众、本田等全球主流汽车厂商的认证，并且与90%的主流车企建立了合作关系，为他们提供装车润滑油或服务站用油。在汽车润滑油OEM市场，长城润滑油的占有率达更是高达65%。

与此同时，近年来，中国石化润滑油公司的海外业务也发展迅速。其产品和服务已经覆盖全球40 多个国家和地区，年增长率超过50%，并在中东、南非、美国、欧洲、新加坡、韩国等重点港口建立了船用油服务网络。2011 年7 月，中国石化新加坡润滑油脂项目开工建设，预计于明年10 月建成投产，产能为10 万吨/年，该生产基地将成为长城润滑油面向亚太市场的生产中心、物流中心和服务中心，由此进一步增强中国石化润滑油的国际竞争力。2012 年，中国石化润滑油公司将迎来成立十周年的大日子。新十年，新起点，作为中国润滑油的崛起符号，长城润滑油正在让世界聆听中国的声音。（张瑜）

来源：中国贸易报

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