张晓刚：全面提升鞍钢品牌的内涵与影响力

“随着钢铁产品同质化的加剧，以产品与服务质量为核心的企业品牌差距已经越来越小。同时，钢铁企业的兼并重组也需要有强势的集团品牌作为支撑。只有找到清晰的、有价值的差异化，才能找到品牌的价值和品牌优势。”鞍钢集团公司党委书记、总经理张晓刚日前在接受本报专访时，显然对鞍钢的品牌建设有着更高的要求和期待。

　　多年来，鞍钢集团以“建精品基地，创世界品牌”为目标，遵循“以精品回报客户，以诚信实现双赢”的经营理念，通过技术创新、质量管理及提升服务形成了以高端钢材品种为主导的产品结构，主导产品实物质量达到世界一流水平。打造了一批具有较强国际竞争力的世界驰名品牌，如鞍钢牌重轨、船板、集装箱板、彩涂板等。由于在市场营销工作中把产品质量和服务质量作为鞍钢品牌的实物基础，使鞍钢产品品牌深入人心。

　　但张晓刚认为，时代需要品牌内涵的不断延伸，只有找到清晰的、有价值的差异化，才能找到品牌的价值和品牌优势。同时，这种品牌差异的体现需要更加具有象征性、可接触性、关联性和体验性等，需要更多与企业品牌所代表的文化和精神相关的无形体验。为此，寻求品牌的差异性，并在塑造独特、有意义的差异化方面作出努力应该成为当前和今后推进钢铁企业品牌化的重点。

　　鞍钢的品牌符号代表了责任意识和奉献精神，在鞍钢诞生了“鞍钢宪法”，出现了孟泰、雷锋、郭明义等一批批代表鞍钢精神并在全国产生重大影响的先进人物、为中国钢铁事业输送6万多名管理技术人才等等，这些鞍钢独特的、不可模拟的历史与文化的积淀形成了鞍钢有别于其他钢铁企业的品牌形象，这也是鞍钢寻求集团品牌差异性的根源。

　　“2010年，鞍钢提出‘绿色钢铁、可持续发展’的集团品牌形象定位，致力于绿色钢铁建设对于鞍钢集团而言，传递的是一个有责任意识的国际化企业对社会责任的承诺，是对人类环境保护、造福后代的具体行动。”张晓刚说，鞍钢集团积极探寻的“绿色钢铁”之路既包含生产过程中的节能减排、清洁生产，也包含资源开采、产品使用过程乃至整个产品生命周期的低环境负荷以及同自然、社会的和谐发展。其中，鞍钢利用大型化、现代化的技术装备和清洁生产工艺，实现低碳、清洁生产；实践循环经济，水循环利用率达到97.9%，冶金渣综合利用率达到100%，生产过程的余能高效回收利用，每年减排143万碳汇流入国际碳交易市场；鞍钢鲅鱼圈钢铁厂同时开发利用风能、太阳能、淡化海水，成为中国实践循环经济的绿色概念钢铁厂。

　　张晓刚说：“鞍钢在实现‘绿色’转身的过程中，和许多钢铁企业一样，面临着社会效益大于经济效益、远期效果强于近期的问题，但是，目标一旦确立，必须一往无前。这其中是强烈的社会责任意识作为支撑。”这种造福社会的责任意识正是鞍钢推进绿色钢铁建设的动力之源，也是鞍钢集团绿色钢铁品牌的差异化所在。鞍钢在品牌传播过程中，把这种文化上的差异注入到绿色钢铁形象中，即赋予鞍钢集团品牌文化的内涵，并通过整合的品牌传播模式开展广泛深入的宣传。

来源：中国冶金报

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