如何让品牌成为常青树

著名品牌战略专家李光斗认为：没有改变就没有未来

近来，有关柯达公司即将申请破产保护的消息在社会上产生了很大的震动，再度引起了人们对众多老品牌发展现状的关注。实际上，最近两三年来，有关老品牌出现经营维艰、相关业务被后起之秀整合等信息不时见诸报端，比如通讯业巨头诺基亚在iPhone、HTC 等冲击下正挣扎于市场。为什么原来曾叱吒市场的老品牌，如今都接二连三地出现了这样或那样的问题，并面临着市场的严峻考验？如何让品牌永葆青春？著名品牌战略专家李光斗日前就这一热点话题接受记者采访时说，世间万物不断在改变，竞争对手也是层出不穷，对于一个企业来说，没有改变就没有未来，实施品牌转型和新的市场运作，是老品牌焕发活力并在新经济下寻找出路的关键所在。

李光斗说，其实产品和人一样是有寿命的，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。品牌不会有“ 倚老卖老”的故事。世间的一切，变是永恒的，不变是相对的，时代在进步，消费者的思想观念、价值取向一代一代都在更新，产品品牌怎么可能不变呢？让品牌与时俱进，是每一个成功品牌的必修课，除非你想心甘情愿地按照生命周期的安排而衰败消亡。

为什么苹果公司能成功？它总是将别人做烂的东西再给人们绝对颠覆的体验和惊喜，所以说企业的发展不是贵在坚持，而是贵在总结和创新。他还以服装业知名品牌Esprit 为例，Esprit 最早由一对美国夫妻在旧金山创立，之后被其亚洲经销商邢李原收购。Esprit 在时装界一直以朝气篷勃、活泼开朗的形象独树一帜，并深受追求健康、活跃人生人士的喜爱，以至于在全球很多个城市都建有专卖店。在欧洲，Esprit 是最为消费者熟悉的3 大时装品牌之一。但随着ZARA、H&M 这样一批快速时尚服装品牌的成长，Esprit 这个服装界老品牌也出现了销售疲软、消费者审美疲劳等问题。究其原因，在于它忽略了对品牌的维护、管理和革新。也就是说，Esprit 没有随着消费环境的改变，在变化上下工夫，从而造成了品牌老化。

那么如何解决品牌老化问题？李光斗给出的答案是，企业应首先找到品牌老化的病根，然后有针对性地制定策略。他仍以美国最大的服装公司GAP 举例说，这家创办于1969 年的公司，旗下拥有多个品牌，包括GAP、老海军Old Navy 等。转折发生在2003 年。以ZARA 和H&M为代表的快速时尚服装品牌的迅速崛起，对走传统路线的GAP 带来全新挑战。如在新品上市时间上，H&M是21 天，ZARA是12 天，而GAP 要90 天。而庞大的身躯也让GAP 这个服装界的巨人步履维艰。种种窘境之下，海外市场和网络销售成为GAP 的“救命稻草”。这家服装零售巨头宣布，将对市场策略进行调整改变。公司称，日后将GAP 和Banana Republic 品牌的工作重心转移到海外事业拓展上。除此之外，GAP 还将致力于网络方面的运营，这也正是GAP 的专营店遍布国内各大城市的原因。之后，GAP 还创建了首个在线零售品牌Piperlime。这些举措使GAP公司进入一个全新的发展阶段，其在线业务和国际业务持续表现出强劲的增长潜力。尽管美国经济和消费市场持续低迷导致了GAP 门店销售的下滑，但是其在线销售业务还是逆势增长了许多。GAP 这次转型，不但保住了收益，而且还巩固了其服装界巨头的地位。

李光斗说，近些年来，许多老品牌为了迎合市场和消费者需求的变化，积极书写着变化。最让人惊讶的是世界最大的快餐连锁巨头麦当劳，让快餐店“ 慢”了下来：全店暖秋色调的抽象图案、免费Wi-Fi 无线网、柔软的沙发椅、多个私密的分隔区间、免费的WIFI 网络，而且还将全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色，老练而时尚。很多人都对麦当劳此举表示质疑，不知道改变后的麦当劳是否会毁了它以往在人们心中根深蒂固的印象。但事实是，麦当劳转型后的营业额不但不断地提高，而且消费者也非常感谢麦当劳用“卖汉堡的钱”让他们得到更美好的享受。另外，宏达电子从原来的OEM 转型到现在打造的自主品牌HTC 手机，而且热销全球；还有国产品牌一汽解放车改变了以往大卡车的形象，完美地转身进入轿车市场。基于此，李光斗强调指出，改变也许是个风险，但是保守不变只能有一个下场，那就是灭亡。孟子有一句话，智者常于梦里。当有一天醒过来，发现这么多年所做的努力和投入，已经跟不上时代了。高处不胜寒，所以所有企业都应该有GAP 这种敢于创新、敢于改变的精神才能得以发展、壮大。

来源：中国质量报

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