怎样看碧生源品牌风波

农历新年前夕，中国减肥产品“ 老大”碧生源陷入广告违规风波。有媒体披露其产品具有危害性，其广告具有虚假性，且作为上市公司，其产品研发与广告投放比例严重失调。一向出言谨慎、掷地有声的《人民日报》也以“给碧生源神话洗洗澡”，发表了旗帜鲜明的批评文章。可见，碧生源违规已在舆论环境上构成了认同氛围。尽管碧生源在官网发布公告称，其广告不存在违规行为，但是，目前还看不出这种自辩的有效性。

据了解，碧生源旗下两款畅销产品分别是碧生源常润茶、碧生源减肥茶。根据公开资料，碧生源常润茶的主要功能为改善肠胃、舒缓便秘，主要成分为土茯苓、沙参、番泻叶等；碧生源减肥茶成分包括绿茶、蜂蜜、番泻叶等中草药。上述两款产品的主要成分均包含“ 番泻叶”这一中草药。有医学专家曾对媒体表示，“ 番泻叶”是需严格控制使用的泻药，长期依赖此类产品最严重可诱发结肠癌。

碧生源上市文件和多份财报显示，这家中国目前最为知名的减肥产品生产商，产品研发成本占营业额比率2007 年至2010 年均未超过1%，并在上市前产品研发依赖第三方配方。根据碧生源上市文件，其在2007 年产品开发成本为零，2008 年至2010 年6 月，产品开发成本也仅为331 万元，只占其2007 年~2010 年超过15 亿元营业额的0.2%左右。其上市不久发布的2010 年年报则显示，其当年研发开支比率升至0.9%，但是同期的销售及市场营销开支比率则为48.4%，相差超过53 倍。此外，碧生源的上市文件还显示，其两种最畅销产品碧生源常润茶、碧生源减肥茶配方则分别仅以50 万元、1 万元的代价在2001 年、2004 年从第三方购入。

时至2011 年，碧生源研发费用与广告营销费用形成的巨大差距并未得到太多改善：其上半年研发成本增至657.1 万元，占当期5.12 亿元营业额的1%左右；同期的销售及市场营销开支达到2.73 亿元，超过了研发成本的41 倍。疯狂的广告促销，是门槛不高的保健品行业的惯用招式，碧生源也不例外。4 年半投入广告7.8 亿元，撑起业绩神话。其财报显示，2007 年至2009 年，碧生源的广告支出费用分别为0.49 亿元、1.18 亿元和1.97 亿元，费用的同增比率分别为141%、67%和27%。伴随着广告的轰炸，碧生源的业绩在上市的前3 年中复合增长率达到99%。在2010 年碧生源年度报表中，其解释销售和营销费用的大幅上升原因为广告费用增加。这一年，碧生源的广告支出费用为2.50 亿元，比2009 年上升了27%。2011 年上半年度，碧生源用于广告的费用与2010 年同期相比上升41%，费用增幅再度放宽，达到1.65 亿元。至此，碧生源在4 年半的时间中广告支出总额约为7.8 亿元，年均“ 砸钱”约1.73 亿。而近4 年半中，碧生源营业总额为25.54 亿元，仅广告费用一项就占比超过3 成。

有害的、违规宣传的保健品是否涉嫌对消费者的欺诈呢？答案是不言自明的。但是，这样一家上市企业的行为却至今未得到遏制，各种原因不能不令人费解。其实，碧生源广告问题，早已有监管部门介入。该公司上市前的3 年，其广告违规23次。虽然广告多次违规，处罚却似乎轻描淡写。北京、上海、广东等地的处罚多为警告、停售或撤销批文；仅在广东，2007 年至2009 年碧生源接到了19 份公开警告。另一方面，在一些知名网络搜索引擎中，输入“ 碧生源”，前几页满是广告信息、正面信息。更有甚者，在碧生源广告涉嫌违规的新闻曝出后，还有一些网站刊发该产品的宣传软文，而相关负面新闻却在搜索引擎上被有意无意地“忽略”。

处罚轻、被处罚信息不畅，这是当前部分不法企业或企业敢于不法的重要前提。企业违规理当承担法律的、行政法规的处罚成本。同时，还要承担因信息公开而产生的信誉成本。但是，我们经常会看到，企业危机公关的有效性在信息处理上得到出色地表现。在为市场响应机制的微弱而无奈的同时，又要为消费者的不知情而叹息。（杨荣坚）

来源：中国质量报

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