品牌可以特别，但不能特供

　　近来，在全国各地琳琅满目的商场终端，一道别样的风景引人瞩目。包括三元、鲁花、王老吉、椰树在内的诸多知名品牌纷纷更换含有“专供”、“专用”等字眼的产品外包装，来不及更换新包装的产品，干脆用贴纸遮住诸如“人民大会堂宴会用油”、“人民大会堂宴会用乳制品”的字样，而代之以“5S压榨专家”、“中国驰名商标”之类的标贴，如同救急的创可贴，醒目而扎眼。

　　如此多的大品牌、如此大规模的换“包”工作，标志着市场上的品牌“去特化”开始真正变为了现实。

　　相比几年前，国家工商总局针对一些地方在广告发布中出现“国家机关专供”及类似内容的清理，2011年的去“特”禁“专”可谓力度空前。2011年8月25日，国家工商行政管理总局、工业和信息化部、商务部、国家质量监督检验检疫总局4部委联合下发了《关于开展清理整顿部分商品滥用“特供”、“专供”标识专项行动的通知》。四部委统一部署、联合行动，以前所未有的力度开展清理整顿部分商品包装、标签上滥用“特供”、“专供”标识专项行动。

　　其实“特供、专供”并非一个自然形成的市场概念，“人民大会堂”、“国宴”这些字眼标志，也具有特殊的政治含义。正如原产地印象，消费者在评估产品时通常会就产品的来源地来区分品质的好坏。中国品牌乐于捆绑“特供”，除了不自信的心态，长期以来的官本位文化使得无论是商家还是消费者都迷恋于“特供、专供”所带来的“尊贵、品质、安全、身份象征”营销虚荣溢价。正如国家工商总局所指出的，部分商品的生产经营者在商品的包装及标签上滥用“特供”、“专供”等标识内容，大肆炒作“特供”、“专供”概念，欺骗和误导消费者，破坏市场公平竞争环境，特别是一些经营者使用含有“国家机关专供”、“国家机关特供”的包装及标签，严重损害了国家机关形象。

　　由此可见，中国品牌不实现从官本位的文化向商业化的社会转变，无异于饮鸩止渴，因为“特供”概念在营销上可以实现溢价，却不能在品牌上实现溢价。

　　国家品牌背书的只能是品质而不是权力，国家品牌不能简单地等同于公共资源，国家品牌是以神圣的公信力为基础，是一个国家经济、政治、文化的象征和品牌符号。如果国家品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商业漩涡中，就会将公权力带入“品牌公地”的境地，摊薄公权的品牌价值，甚至耗尽中国自己的品牌资源。只有致力于“中国制造”的品质提升与品牌力塑造，才能形成真正的国家品牌背书，从而在全球化竞争中取得创造更多资源附加价值的竞争优势。

来源：中国工业报

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