只做产品价值，你的品牌价值哪里去了

　　大部分高端白酒品牌在做诉求的时候都存在问题，除了孤芳自赏，多数是重点传播产品价值，忽视情感价值的对接与传播。

　　其实，白酒市场是非常成熟的市场，只是因为我国特殊的历史阶段把白酒市场的成熟形态给截断了，加之计划经济时代的供给不足，造成企业无需定位市场，只要生产就可以了，一切事情由政府帮忙来推。

　　计划经济之后，这种残余的观念影响至今，很多企业认为只要做好产品概念、做好市场就可以了。这就造成了历史的惯性思维，误把产品概念的观念当作企业生存的法宝，紧紧抱住产品概念不放，使白酒市场总是停留在导入以后再导入的一种怪圈当中，让产品只能用品牌的高度认知和产品概念这样初级市场的营销方法大行其道，最终不仅会失去品牌，还会陷入价格或者促销的比拼当中。

　　我们应该知道，高端白酒，是纯粹用来满足情感和欲望的，应该考虑消费者的情感和欲望所需。比如说，茅台酒，“够交情，喝够年头的酒”。这个诉求跟消费者没关系。也就是说，我们根本不知道诉求的对象是谁。其中就只有一个年份酒的概念，但年份是产品概念的范畴，根本就不是用来和消费者的情感进行沟通的。

　　“国酒茅台，喝出健康来。”这个诉求同样也是理性诉求。我们知道消费茅台酒的人，需要的是一种欲望，而不是要知道到底这个茅台是一个值不值得喝的酒。对于茅台这样的产品做成健康的概念，做成了一种保健酒的概念，把凭感性去喝的酒改成凭理性去喝，这是营销领域非常忌讳的东西。就好比两个人本来已经很有感情，现在非要把他们拉回理性，让他们重新开始谈恋爱，这是不可能的，只会造成情感伤害。

　　理性诉求是产品诉求，而产品诉求是产品导入阶段要做的事;感性诉求则是品牌诉求，可以做价值，是产品成熟阶段要做的事。越感性的产品消费的速度越快，而越理性消费的速度就越慢。现在我们把已经被消费者感性接受的茅台酒做回到理性的保健概念，重新进行产品的再教育，这是营销上犯的最低级的错误，也是不可原谅的。

　　茅台是有历史的，有辉煌的业绩，也有很多可以说的东西。而且，经过几十年的积淀，消费者的感情凝结已经形成。茅台把感性化的诉求放弃，是它最大的失误。

　　酒本身就是一个感性产品，感性产品应该做感性诉求，感性诉求表达的是品牌理念，理性诉求表达的是产品理念。比如说，有的酒诉求“喝了不上头”，这是产品的诉求，是低端白酒的做法。

　　所以，茅台酒的产品理念根本不用传达，消费者已经不在考虑茅台是否好喝，一听茅台，认为肯定好喝，而且有那么多的人在帮你传播茅台的理念。

　　都已经到了这个份上，那么请问，茅台还需要做产品概念吗?

　　消费者想要喝茅台，那是情感需要，现在你给消费者一个技术理念，这种错位说明茅台的营销理念和营销水平还很低。如果你是一个美女，对方已经接受了你的美丽，这时需要了解你的内心了。但是，你还一个劲儿地试图告诉对方，“我的皮肤很白，而且一白遮百丑”。对方就会想，这人贫不贫啊，怎么这么没有素养，反而不理你了。

　　如果茅台懂得如何做品牌，如何做营销，现在肯定是曲高和寡、大家都趋之若鹜的一个品牌。中国这么多人，即使是曲高和寡，茅台绝对满足不了市场的需求。如果茅台继续走产品理念，宣传“护肝说”，走保健酒的路子，必然对茅台已经积累起来的凝结情感造成巨大伤害，必然导致其销量下滑。

　　这个失手，如果竞争对手是一个营销高手，要抢茅台的风头那是轻而易举的事，甚至把茅台打倒，都是有可能的。（作者：刘永炬）

来源：品牌中国网

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