广告限令频出 品牌传播策略亟需转型

　　摘要: 企业一旦在原有的发展轨道上获得满意的发展，就会产生过度的路径依赖，有的企业甚至坚持到亏损还不止。

　　2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

　　这则规定，俗称“限广令”，对于广告行业的影响不亚于“限购令”对房地产行业的影响。

　　推而广之，2011年下半年可以说是“限令频出”，广电总局重推“限娱令”、 “限广令”，央视发出“限酒令”、“限医令”。

　　“限”字的基础就是“混沌”，“限”的目的就是整合。基于观众而言，低俗娱乐节目、低俗广告、酒水广告、医药广告、插播广告已经泛滥成灾，极大地影响了大众收看电视节目的正常体验。这正是限令频出出台的社会基础。因此，客观而言，电视广告行业必然要进行净化和整顿，如今，只不过是到了不得不整顿的阶段。

　　电视台：限令是寒流更是机会

　　从短期来看，广告限令不仅制约某些电视台的业务扩张，还会拉低很多电视台的经营业绩。然而，广告限令也必定大大提高优质广告时段的稀缺性，这正是电视台自提身价的大好机会，实际上就是在推动广告行业的“通货膨胀”，久而久之，整个行业也会对这种“通货膨胀”产生依赖。

　　与此同时，中国的电视台，特别是央视和各大卫视，还处于政府保护下的有限竞争状态，电视台通过强化对电视传播内容创新，加强栏目建设，甚至整合更多的相关或衍生业务，一定会实现更好的发展。

　　因此，广告限令是电视自身整顿的大好时机，是电视台提高关键客户服务能力与掌控力的大好时机。

　　广告主：限令逼至承受极限

　　对于广告主而言，则是另一番景象。

　　应该说，现在很多企业对限令研究得还不透，还在观望2012年的执行效果，观望电视台变革策略和效果，观看其他企业的反应与收效。

　　广告限令推高广告投入的现状已经难以改变。对快消品行业，特别是低附加值的品类而言，往往依靠电视广告驱动渠道销售的运营模式，广告投入的巨额增长必须依靠巨大的市场业绩来支撑，而电视广告能否达成这样的效果则难以衡定。

　　由此，只有营业规模和盈利能力强的大品牌才能够持续投放巨额广告，真正在电视广告消耗战中取胜。因此，从实效品牌传播而言，企业界的品牌传播组合必须全线升级。

品牌传播策略转型是个复杂的简单问题

　　在公关和传播行业日趋成熟的今天，为何大多数企业对创新传播仍然应用很少呢?为什么绝大部分企业对创新传播方式还没有清晰的认识，更不清楚应用策略呢?

　　究其原因，是企业的惰性和内部政治在制约!

　　企业一旦在原有的发展轨道上获得满意的发展，就会产生过度的路径依赖，有的企业甚至坚持到亏损还不止。一些企业借势大好发展时机，获得爆发性增长，企业家从企业经营者基本转型为资源整合者、资本投资者，也失去了对于市场的敏感性。

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