品牌的永恒母题之——个性

　　没有个性，人类的伟大就不存在了。——让·保尔

　　有一个土著部落，集会活动时，必须赤身裸体地在一起。虽然也遭受了很多白眼和谩骂，但他们却从没有因此改变过自己的族规。

　　有一次，他们这个部落里传染起瘟疫，许多族众染病卧床。部落里的医生全都束手无策，最后他们决定到邻近部落去请一位有名的医生，但那位医生知道他们那条奇怪的族规，感觉到那地方去非常难为情，但又拒绝不了三番五次的邀请，又想到还是救死扶伤为重，便答应了。欢迎医生到来的那天，族众们想，好不容易把医生请来，为尊重他起见，咱们就破一次例吧。所以那天所有的族众都穿上了西服，打上了领带，聚集在他们的会堂里。

　　钟声响过，医生走了进来。族众们一下子都愣住了。只见年迈苍苍的医生背着重重的医疗包，身上却一丝不挂。

　　人是群居的动物，也是独立的个体。人因为个性而区别于其他个体，获得个人存在的价值意义。

　　哈雷——满足所有个性

　　2008年7月12日，在美国威斯康星州的密尔沃基，有三栋用黑砖、镀锌钢铁和玻璃建构成的大楼，都市时尚和峡谷狂野的混搭造型，以及穿着黑T恤、皮裤、皮靴、戴着大墨镜，不断穿梭其中的个性青年，让这里格外醒目，也格外热闹。这里就是集合105年的历史，花了2年的时间建成的哈雷戴维森博物館。今天这里迎来了他的第一批瞻仰者。哈雷戴维森博物馆总监Stacey Watson在介绍时说，“这个博物馆的存在，是对公司的历史、骑手的热情、以及员工、经销商和供应商的故事的赞颂。这些各不相同而又娓娓动人的故事交织出哈雷戴维森的形象，形成哈雷戴维森的传奇故事，为光明的将来搭建了新的舞台。”

　　这是怎样的品牌故事支撑起偌大的博物馆，又是怎样的故事吸引着来自世界各地的人们?

　　如大家都知道的，哈雷摩托车并不是一款实用的代步工具，性能远远不及日本的丰田。但等同与中档轿车价格的哈雷竟能让众多年轻一族趋之若鹜。你要是去问哈雷一族为什么，你会得到统一的答案：他们卖的不是一辆摩托车，而是一个宝贝，一个高级玩具。吸引他们的不是物质的产品，而是品牌故事里传达的精神母题：满足所有的个性。

　　我们谈论起哈雷，总会强烈的感觉到个性。从产品设计，到消费故事，哈雷的骨子里流淌着“个性”的血液。

　　从1903年21岁的威廉·哈雷和20岁的阿瑟·戴维森生产出的第一台哈雷摩托车开始，哈雷的造型延续着它原始的粗犷。每一辆都像一个不羁的壮士，奔放内在的野性。在零件的设计上，也严格遵循着个性的理念:能裸露的零件尽量裸露出来，给车手的改装留下广阔、自由的个性空间。

　　1905年7月4日，是美国最特别的节日——独立日，也是哈雷最特别的节日，这一天它向世界发表了一篇“个性解放宣言”。芝加哥举行的摩托车锦标赛上，哈雷将发动机在原有技术上进行创新改装，以惊人的速度一举夺冠。这个极具创新潜力的品牌，由此广为人知。

　　哈雷开始更加旗帜鲜明地致力于个性化的品牌形象塑造。他将传统的购车行为，变成个性定制的模式，让消费者来制造产品：哈雷在提供原厂车销售的同时，还提供零部件的销售。车手们在购买原厂车的同时，可以根据自己的喜好和创意，购置自己喜欢的零部件，当场改装，推出店面的哈雷将是独一无二的。当然你还可以要求哈雷厂商为你量身定做，据说包括异型车架,非常规引擎,传动装置,变速装备,纯皮座垫,皮鞍袋,车轮,油漆图案,甚至是一颗颗电镀带装饰的螺丝, 螺母都可以由车手自由选择。

　　每年全国各地的摩托车拉力赛，都会聚集大批的哈雷车迷，他们骑着自己改装的爱车，或加长车把，或镀铬，或涂上火焰般的颜色，然后聚集在这里，寻找创意的灵感和个性奔放的快感。

　　粗犷的造型、轰鸣的马达、足以挣脱一切的速度，加上梦工厂诸如《Lovelees》、《Street Of Fire》、《Wild Riders》、《Easy Rider》等一系列影片，哈雷的产品被塑造成一个个性张扬者的形象。因为摆脱一切，追求个性自由的性格，哈雷迅速网罗了一大批忠实的教徒，有渴望反抗工作压力的白领，也有标新立异的时尚青年，有亿万富翁福布斯，也有政治领袖约旦原国王侯赛因。走在美国大街上，你会经常听到哈雷用马达痛快地叫嚣。会经常看到经典的哈雷装扮：黑T恤、黑皮裤、黑皮靴、黑墨镜和凌乱的长头发。还会经常看到哈雷的飞鹰标志，但不是在广告牌上，而是在哈雷迷的手臂上，天再冷，他们也会不失时机地露出手臂，用血肉之躯以示对品牌的忠诚，对个性的忠诚。

　　如今历经百余年的哈雷，已经占据了美国56%的摩托车市场，同时在200多个国家销售。当日本国内的摩托市场以每10年需求递减一半的速度萎缩，欲振乏力时，哈雷的销售额如他的车速一样，正在快速向前迈进。2008年7月中旬，哈雷公布了2008年第二季度的业绩。该季度的营收为16.2亿美元，较上年同期的13.8亿美元增长了17.7%，该季度净盈余为2.905亿美元，较上年同期的2.434亿美元增长了19.3%。更有数据显示，在最近十多年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英特尔公司的股票价值增长了70倍，而哈雷的股票却增值了150倍!（作者：李光斗）

来源：品牌中国网

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