中外商标纷争：品牌意识不足是根源

　　苹果“iPad”商标之争闹得沸沸扬扬之时，做球鞋的“乔丹”又遭到了球星乔丹的控诉。眼下，“爱玛仕”这3个字，指的也不一定就是奢侈品牌“Hermes”——后者时隔多年再申请中文商标，在近日被商评委驳回……一时间，商业场上的中外商标纷争风起云涌。

　　应该说，IPAD商标不是苹果在华遭遇的第一场商标纠纷，此前因为“i-phone”商标苹果已经出过一次血。早在2002年，苹果公司就向中国商标局提交了“IPHONE”商标的注册申请，但让人无法理解的是，商标的类别居然只包括计算机软件和计算机硬件而未涵盖电话和移动电话类。结果到2004年，汉王针对电话机、手提电话、可视电话等商品申请了“i-phone”商标，并获得注册通过。

　　由于这个让人十分不解且低级的失误，导致苹果的iphone手机在2007年发布后迟迟无法进入中国。直到2009年7月18日，苹果与汉王达成协议，向汉王支付了365万美元，折合人民币2490.46万元，才最终拿回了这个宝贝商标。

　　当然，曾经遭到商标困扰的公司不仅仅是苹果一家，联想公司就是其中有代表性的一例。当年联想在香港成立公司选用“Legend”传奇作为商标时，由于业务所限，完全没有考虑过以后进军国际市场的问题。所以在此后的很长一段时间也没有去其他国家注册收购相关商标，结果等到公司打算开拓海外市场时，却发现在全球范围内已经有上百家企业在各行各业注册了“Legend”。由于逐一购回的难度实在太大，公司最后不得不放弃了号称价值200亿元的原英文商标“Legend”，改用“lenovo”作为英文品牌，并为此投入巨额广告和推广费用。

　　以做电视起家的海信集团当年也曾遭遇商标纠纷，但是与当年的联想和如今的苹果不同，海信遇到的可以算真正的“恶意”抢注。1999年1月5日，海信集团1993年便注册使用的“HiSense”和“海信”商标被中国国家工商总局商标局正式认定为驰名商标。而就在6年之后的1999年1月11日，德国西门子与博世的合资公司博世-西门子在德国申请“HiSense”为指定商品注册商标。当年该公司又申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册，并且要求了优先权，这意味着海信将无法在欧洲地区使用自己已经使用了5年多时间的商标“HiSense”。

　　虽然海信在2000年左右就知道商标在欧洲被抢注，但因为觉得对欧出口不大，居然就没有理会。等到业务发展起来再去找西门子沟通时，西门子方面开出了4000万欧元的天价。经过漫长的讨价还价，直到2005 年3月6日，双方终于达成转让协议，在付出了6位数欧元的转让费后，海信拿回了自己的商标。

　　先来后到

　　通常商标的取得有先注册先得的“注册在先”和先用先得的“使用在先”原则目前关于商标，世界上主要有先注册先得的“注册在先”和先用先得“使用在先”原则。其中除阿联酋、巴基斯坦、菲律宾、新加坡、印度、英国、美国、尼日利亚等少数国家之外，大多数国家都采用“注册在先”的注册原则。“注册在先”的原则具体来说，就是当两个或两个以上的申请人在同一或者类似的商品上以相同或者近似的商标申请注册时，提交申请在先的申请人将获得商标专用权。中国采取“注册在先”的原则，并规定假如连续3年没有使用该商标，别人就有权去申请使用。

　　过于大众的商标通常早被使用，联想的英文商标“Legend”传奇即是如此由于商标具有排他性和识别性，很多大众的商标很早就会被人注册，不考虑这种情况就去注册商标显然是不明智的，联想就是这种例子的代表。联想的英文商标“Legend”翻译过来是“传奇”的意思，这样的商标显然早已经被国外诸多企业注册使用，其中不乏注册时间早于联想公司的企业，然而联想命名时却没有做这方面考虑，这也导致了此后的更名风波。

　　竞争策略

　　西门子抢注海信商标，是为了给对方进军欧洲市场造成麻烦，保护自己的利益海信事件当时曾受到广泛的关注，原因之一是抢注行为的实施者是西门子这样的世界知名企业，当年甚至有人提出要抵制西门子产品。当然，从道德上来说西门子也许确实存在瑕疵，但主宰商业逻辑的是公司利益而非一厢情愿的道德。对于西门子公司来说，抢注行为只是一个经过利弊权衡之后的公司决定，目的是防止这家中国公司日后进入欧洲市场，维护自己公司的利益。道德的逻辑无法决定商业行为，商场自然有商场的规则和逻辑，而适应这种逻辑才是一家公司最起码的市场生存能力。

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