网络品牌线下实体店如何生存？

　　玛萨玛索关闭线下店首个“落地”网络品牌夭折

　　定位于中高端品牌，目标消费群为中产阶级白领人士的网络品牌玛萨玛索日前关闭了位于世贸天阶的体验店，这也是玛萨玛索惟一的线下实体店，曾经是玛萨玛索推广的重点。

　　去年5月玛萨玛索的首家实体店正式揭牌的时候，作为国内网络服装品牌首次进军传统服装销售行业，在业内引起了不小的震动，各种媒体纷纷跟踪报道，其曾以“头等舱会员形象设计服务”的定位，被称为首创为客户形象定位诊断和专业购物指导的服务先例。

　　即使有送货上门免费体验产品的活动，但是网购服装始终存在不如在实体店购买选择服装那样直观、方便，感受不到实物的弊端，这种弊端除了直接导致那些更加相信传统消费者的流失，还会部分消费者因各种偶然发生的状况对网上购物产生犹豫。

　　而实体店的建立既满足了一些消费者对于产品感官认识的需要，又可将自身的品牌理念和产品品质以更直接的方式传达给消费者，真正达到线下体验，线上购买，或者直接线下购买的电子商务的理想购物模式。

　　作为敢于第一个从线上走向“现实”的网络服装品牌，玛萨玛索总经理孙弘认为，这样的决定是因为企业的发展需要实体店的支持，而且玛萨玛索对此已经做好了准备。“开设实体店的目的是弥补用户线上体验的不足，提升重复购买率。”孙弘说。

　　虽然做了充分的准备，但网络服装品牌开设实体店在国内毕竟是第一次，玛萨玛索的跨界经营之路并没有想象中的一帆风顺。命运并没有垂青这勇敢走出第一步的电商企业，玛萨玛索位于北京世贸天阶的实体店已于2012年春节后关闭。

　　孙弘对此表示，当初这家实体店的设立是被赋予的是消费体验的功能，但是在运营两年之后，现它已经很难胜任这项职能，其运营与企业本身的战略方向也不再匹配，所以将其关闭。

　　玛萨玛索副总裁梅山则表示，玛萨玛索之所以关闭体验店，是希望今年将发展重点和资金投入放在线上业务部分。以往线下体验店的作用在于配合线上的销售，为消费者提供更加人性化的服务。她也透露了可能换址开体验店的信息，她说，玛萨玛索将来不排除再次开设体验店，并且会选择那些与品牌定位相吻合、与目标消费群重合度高的商圈。

　　网络品牌纷纷尝试“下线”

　　道路崎岖前途光明

　　亿邦动力研究中心调研电商品牌实体店分布呈现，在部分知名电商品牌中，仍然有约半数的电商品牌没有铺设线下店，其中有部分品牌甚至将线下实体店砍掉。

　　在调研的10家电商品牌中，梦芭莎、玛萨玛索、麦考林、兰缪、钻石小鸟、珂兰钻石拥有实体店，麦考林因原有传统通路铺设较大，其余电商品牌实体店数量较少。梦芭莎拥有19个实体店，珂兰钻石拥有23个实体店，钻石小鸟11个，兰缪、玛萨玛索较少，分别为3个和1个。在统计的实体店中，基本涵盖了该品牌的自营店和加盟店，部分规模较大的实体柜台也计算在内。在实体店地域分布上，企业基本围绕某区域由点到面进行扩散铺设，或者主要铺设国内一、二线城市。（以上统计数据截至2012年2月，统计企业以品牌型的独立B2C为主，很多由淘宝成长起来的“淘品牌”并没有列入在内。）

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