中国需要“有意义”的差异化品牌

　　近日，全球著名研究机构WPP发布了中国最具价值品牌50强榜单，榜单显示，国有企业品牌在50强品牌价值中占70%，而私营品牌也不逊色，在品牌价值上升榜上占据了2/3的席位，年度同比增长率为27%。这表明，在中国经济快速增长的背景下，中国品牌的价值的提升。不过，这个榜单与相关研究也显示中国品牌所面临一些具体挑战。

　　Millward Brown BrandZ全球总监PeterWalshe及大中华区研发总监谭北平指出：尽管这些上榜品牌在国内发展良好，在海外市场却面临着截然不同的环境。在发达国家市场中，中国品牌需要急剧提升认知度和渗透率。除此之外，为了真正实现盈利性增长，中国品牌更需要为消费者提供有意义差异化的体验。

　　这个榜单显示，中国品牌正在充满活力的环境中蓬勃发展。在10强品牌中，有8个是国有企业品牌。虽然私营企业在数量上不足以撼动国有企业的品牌主导地位，但私营企业品牌价值的增长更加值得关注。中国上升品牌榜价值增长比例最大的品牌中，私营企业占据2/3的天下，而且排名前10的上升品牌几乎都是来自私营企业。

　　尽管这些品牌在国内取得了很大进步，但在海外市场上，依然存在着缺乏知名度的问题。在50强品牌中，海外收入平均不足收入总额的5%。华通明略在对中国品牌在国外一些关键市场的认知度调查显示，83%的海外消费者说不出一个中国品牌。因此，增强熟悉度是中国品牌进军国际市场时面临的第一个挑战。为了与发达市场的知名品牌展开有效竞争，中国品牌更需要建立有意识的差异点，建设有意义的差异化品牌，为品牌提供有可能影响品牌选择的内涵。

　　华通明略首席全球分析师Nigel Hollis指出，“不仅要差异化，而且要有意义的差异化”。他说，品牌内涵可以源于许多不同来源，包括传统、功能、风格和价格等等。而有意义的差异化可能是以产品为导向的有形属性，也可能是无形的感性利益。中国品牌50强价值总计3250亿美元表明，强有力的品牌塑造需要提供出色的产品体验以及建立与顾客之间的信任关系。在面对跨国品牌的更大竞争时，中国品牌必须继续增强有意义差异化的感知，从而提升他们在当地市场中的实力。

　　Millward Brown是世界领先的研究机构之一，专长于广告效果、市场沟通、媒体传播和品牌价值研究。Millward Brown隶属Kantar集团，后者是WPP集团旗下的研究、信息和咨询集团。华通明略为Millward Brown在中国的分公司。

来源：中华工商时报

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