品牌策略：“深耕细作”锁定“差异化”

　　放慢脚步，坚定不移地走适合自己的品牌策略之路，成为了本土运动品牌们的共识。“运动品牌是有精神和文化内涵的，本土品牌要想突围，就需要与时尚、艺术等元素结合，创造符合时代消费者的文化符号。”品牌战略专家李光斗说。

　　关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对本报记者表示：“在品牌同质化严重、低端产品大量过剩的前提下，要想安然度过这一时期，并有机会把握行业契机冲出重围，还是需要回到价值创新的轨道上来，说到底，就是把‘差异化’做到家”。

　　业内人士向本报记者指出，“体育”、“休闲”一直是各大国内品牌主导的定位方向，但是由于国内品牌消费细分程度不够，不少国内品牌定位不清，导致运动用品市场的同质化严重，加上外部经济环境恶化和需求市场动力不足，导致产品竞争力下降，业绩表现不佳。转型的关键在于：加大对体育用品内涵的深入挖掘，从而深化与细化市场需求，将“差异化”进行到底。“特步”是本土第一个开创了运动休闲品类的品牌。据特步品牌负责人向本报记者介绍，特步创立品牌之时恰逢2000年悉尼奥运会结束后，各大运动品牌争相邀请运动员代言，甚至连不需要运动鞋的跳水运动员都备受青睐。特步没有走寻常路，而是另辟蹊径，结合自身品牌时尚的特色，大胆地邀请了娱乐界的谢霆锋做代言人，从而走上了运动时尚这条差异化道路。

　　张庆对本报记者表示：“中国各大品牌试图走差异化道路，但个性不够鲜明，定位比较模糊。如特步做篮球和跑步，这只是外部表现，而要给消费者传达怎样的消费观才是最内核的问题。李宁主打东方元素，不过需要深入思考中国人要什么的问题。安踏则有点像李宁，走全运动品牌路线，但属草根出身，自我奋斗。安踏、匹克，要在擅长的篮球领域创造更大的价值，不仅仅是赞助一场比赛，还要为球员的职业发展做点什么，为中国的青少年参与篮球做点什么。面对国内外企业之间的激烈竞争，企业的根本是要有一颗‘运动心’，把心找到，在运动上有深刻洞察，并在传播层面有足够的表现，同时要做好产品和渠道分销上的创新。此外，企业要对中国市场足够熟悉，不能一刀切，要灵活应对，快速反应能力，增强资金的流动性。”“企业应对内创品牌价值，对外创新渠道和营销等，强调差异化和专业性，才有机会脱颖而出。而且从市场的发展的规律来看，运动服装行业集中度越来越高，排名前三位会占有越来越大市场份额，更有机会跻身第一集团（规模在四五十亿），从而走价值驱动的道路；而二三线集团（规模在二三十亿）应走专业化细分化市场，如户外、登山等。关键是如果集团规模做大了，但品牌没有差异化，那就会在一夜之间倒掉。”张庆向本报记者说道。

来源：国际商报

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