中国品牌需要有意义的差异化

近日，世界传播巨头WPP集团旗下中外合资市场研究机构――华通明略在北京发布了2011年度BrandZ最具价值中国品牌50强榜单。榜单显示，国有企业品牌在50强品牌价值中占70%，而私营品牌也毫不逊色，在品牌价值上升榜上占据了2/3的席位。在中国经济十年快速增长的背景下，该榜单在验证了品牌价值的同时，也阐明中国品牌所面临的一些具体挑战。

　　该机构全球总监皮特及大中华区研发总监谭北平表示，尽管这些上榜品牌在国内发展良好，在海外市场却面临着截然不同的环境。在发达国家市场中，中国品牌需要急剧提升认知度和渗透率。但除此之外，为了真正实现盈利性增长，中国品牌更需要为消费者提供有意义的差异化体验。

　　因为强品牌可以获得高的财务回报，在机构过往的全球最具价值品牌100强研究中可以看到，强品牌组合的股价表现显著优于市场平均水平。中国品牌50强榜单再次验证了这种“品牌差距”的价值。在过去15个月里，代表中国企业股票平均表现的MSCI指数下跌了6%，而中国品牌50强组合的股价却上升了20%。

　　国有企业品牌占主导地位

　　50强显示中国品牌正在充满活力的环境中蓬勃发展，其中国有企业品牌在50强品牌价值中目前占70%。在10强品牌中，有8个是国有企业品牌。

　　虽然私营企业在数量上不足以撼动国有企业的品牌主导地位，但私营企业品牌价值的增长更加值得关注。私营品牌的年度同比增长率为27%，而国有企业品牌的年度同比增长率仅为13%。中国上升品牌榜价值增长比例最大的品牌中，私营企业占据2/3的天下，而且排名前十的上升品牌几乎都是来自私营企业。以门户网站新浪的增长比例最大，品牌价值与去年相比增长了244%。搜索引擎百度的增长比例相对较小67%，但品牌价值增长金额最大。百度的品牌价值增长了65亿美元，这大于榜单之中最后12个品牌的价值总和。

　　品牌差异化增长有待提高

　　尽管这些品牌在国内取得了很大进步，但在海外市场上依然存在着缺乏知名度的问题。在50强品牌中，海外收入平均不足收入总额的5%。而据华通明略在对中国品牌在国外一些关键市场的认知度调查显示，83%的海外消费者说不出一个中国品牌。

　　因此，增强熟悉度是中国品牌进军国际市场时面临的第一个挑战。为了与发达市场的知名品牌展开有效竞争，中国品牌更需要建立有意识的差异点，建设有意义的差异化品牌，为品牌提供有可能影响品牌选择的内涵。正如华通明略首席全球分析师分析的那样，“不仅要差异化，而且要有意义的差异化”。

　　他分析，品牌内涵有许多不同来源，包括传统、功能、风格和价格等。而有意义的差异化可能是以产品为导向的有形属性，也可能是无形的“感性利益”。无论是有形还是无形，有意义的差异化是指那些对消费者重要并且具有影响力的差异点。新浪和同仁堂在这方面都有良好表现。

　　中国品牌在过去10年里取得了显著进步，但如果要在全球市场中有效开展竞争，中国品牌需要付出更多努力。在面对跨国品牌的更大竞争时，中国品牌必须继续增强有意义差异化的感知，从而提升他们在本地市场中的实力。在国外市场，中国品牌需要提升知名度，同时传播有意义差异化的信息。尽管面临挑战，许多中国品牌还是在获得并完善海外拓展能力，相信他们的目的是最终实现品牌全球化。（张婧）

来源：中国经济导报

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