提升国有企业的品牌全球价值

　　国有企业的品牌作为中国企业价值的载体，承载着复兴中华民族、振兴中国经济的历史使命。因此，只有科学化管理好国有企业品牌，才能有效传播国家核心价值，推动国有企业的品牌国际化，提升国有企业品牌的全球价值。

　　既然要科学化管理国有企业的品牌，就要掌握品牌管理的科学方法，准确地认识到品牌管理的本质及其核心内容。从品牌只是在形象传播和广告划策等营销前置管理阶段上的认知，转变到品牌管理是一项科学的、实证的、具有实操性的系统管理技术科学认知上来，品牌管理其本质是在核心价值系统下的企业终极目标管理体系。世界上大多著名品牌的终极目标不是赚取最大的利润，而是持续健康的提升品牌价值，品牌价值并不等同于企业利润，不只是品牌的市场营销额。因此，如何保持品牌价值的最大化就成为全球企业家的终极理想。全世界在品牌管理方面取得的成就一直以科学管理作为基础，最终实现了在现在市场当中的结果，那就是品牌价值最大化。

　　因此，从管理学的视角认识的著名品牌其实质就是品牌管理的价值。没有科学化管理的品牌，品牌就不具备市场价值，更不具备社会价值。因此，我们要从“品牌只是策划和传播出来的名称”的认识误区走出来，脚踏实地的研究品牌管理科学化的学问，品牌管理涉及的管理环节达20多个，从产品的研发创新、到人才队伍建设，从核心价值系统的提纯到企业战略的化解与实施，从品牌定位到市场营销策略，从客户管理到知识产权等非物质资产的管理等等，是一个环环相扣、节节相生的科学化管理技术系统，有了这个管理系统和技术，品牌才会价值最大化，才会有持续健康的价值。所以，品牌是管理出来的价值，不是忽悠出来的价值。其市场价值的高低、可持续的时间长短、发展的空间大小、存在有无社会意义都和科学化品牌管理有直接关系。

　　在实现国有企业终极目标时最不可或缺的就是品牌管理，而品牌管理恰恰不是研究如何去忽悠消费者，去过度传播品牌而透支消费信誉，品牌管理是科学的、实证的、系统的管理方法，有了它，国有企业才能以最简单的方式实现终极目标，有了它国有企业的战略目标才能得以最直接的方式实现，有了它国有企业的管理系统才能以最少的管理成本进行运转，有了它国有企业才能以最小的冲突建立和谐文化，有了它国有企业品牌才会越来越光鲜耀眼、价值连城。这就是品牌的管理价值。

　　品牌管理是一项系统管理技术，是一个科学的管理程序及操作方法，其具体内容庞杂，技术性强，管理跨度大。企业家及管理者在日常的管理实践中，很难时时记住每个细节和每个具体的规范动作，但企业管理成效恰恰在于管理细节和管理动作的实际控制。因此，品牌管理按照双向立体思维方式为企业家及管理者日常管理工作提供了考察参照标准。

　　品牌管理系统技术采用的是立体双向横思维模式，横向分为四个表述内容：“观念、态度、技术和毅力”。与之相对应的是纵向的四个表述内容：“思辨、决定、行为和坚持”。每个表述内容双向交叉，焦点为品牌管理技术的具体项目。这样框定每个具体管理项目可以使企业家及管理者在规划工作内容时有具体的指向，不跑偏，不漏项，在具体指向的管理项目中，企业家及管理者可以清晰化解其具体的管理内容。在双向四个模块中又分为23个管理环节，贯穿整个企业管理过程。品牌管理其价值在于以企业终极目标为主线、将各个管理环节集中在品牌价值系统上，以价值为导向来设计各个管理环节的具体工作目标和考核目标。因此，品牌管理方法是科学的。

　　所有品牌管理目标都具有行动目标和检查管理结果的工具，按照品牌管理工具可以检查到每一个细微的管理环节、考核每一个岗位的工作质量。如危机公关的授权质量、营销过度带来的潜在后果、客户服务对企业战略的影响等等，在品牌管理中都会及时地做出准确的评估并给予评价指数。正因为如此，国有企业领导人及管理者可以按照品牌管理方法对应企业终极目标建立科学的考核系统。如考核人力资源在人力招聘和考核工作中是否设计了价值取向考核指标、客服部门是否从服务中反馈品牌战略实施效果等等；同时也可以按照品牌健康检查系统评估其品牌的实际价值，如品牌在金融业界及消费市场等方面的真实价值反映、产品在市场中的生命期和价值延展指数等等。

　　品牌管理的科学性、实证性、系统性、可操作性奠定了其管理方法的价值基础，这才是品牌管理的本质和价值所在。（作者系全国品牌职业经理资质认证办公室主任、中国文化管理学会副会长）

来源：中国企业报

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