王老吉品牌之争的后时代发展思考

时隔两个月，再见庞振国，时空已完全不同。

2012年3月15日，北京3.15国际消费者权益日现场，在温馨的咖啡馆，作为加多宝集团品质管理总经理，庞振国接受本报专访，谈及加多宝和王老吉未来信心十足；两个月零一天，5月16日，加多宝媒体说明会现场，面对中外300多家媒体记者，庞振国的话题却是“王老吉”时代在加多宝的终结。

王老吉，中国凉茶品牌中一个极具象征意义的符号，而今却因为其商标裁定结果，带给了人们对凉茶未来市场博弈的无限想象空间以及品牌发展的无尽思考。

加多宝替身王老吉

进入4月，细心的乘客会在北京的地铁里看到这样醒目的广告画面：大红铺底，与王老吉红罐一样的包装。只是“王老吉”三个字换成了“加多宝”，广告语也变成了“正宗凉茶。加多宝出品。”

但就是在这样的微妙时刻，仍有很多人不知道“谁是加多宝”。其实，这已经是加多宝品牌部署自己未来战略计划的一部分：在预感即将失去“王老吉”之后，为推出自有品牌“加多宝”预热。而5月9日的一项仲裁结果正好印证了这一点。据中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁，广州医药集团有限公司收回香港鸿道集团的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，“加多宝”停止使用“王老吉”商标。

有人说“加多宝”是“王老吉”的后爹、后妈。他们之间到底是怎样的一种关系？事情的起因还要从17年前说起。

1995年，作为王老吉品牌的所有者，广药集团与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了王老吉商标使用许可，之后通过两次补充协议，将商标使用权从原来的2010年5月延长到2020年。但因广药集团前总经理李益民收受贿赂案被判无期徒刑，李益民任职期间签订的补充协议也随之被宣判无效。至此，广药集团从加多宝手中收回了王老吉商标租借权。而加多宝也快速在5月16日这天的加媒体说明会上重磅推出了王老吉的替身“加多宝”。

15年来，加多宝团队苦心经营，把“怕上火喝王老吉”的观念成功的植入到了消费者心中，使得红罐王老吉凉茶风靡大江南北，销量曾一度超过可口可乐，即使在北方区域，也是火锅“标配”产品。而今，长大的王老吉还是被自己的“亲生父母”领走，它的未来会如何发展？新品“加多宝”该向何处去？凉茶产业是否会因此变故而“凉下来”？

“老”牌延伸当心双刃剑

在说明会上，加多宝表示将放弃王老吉品牌，而推出“配方一样、口感一样、包装相似”的新品牌凉茶——加多宝凉茶。如此一来，拿回“王老吉”的广药集团岂不是一个空壳了？广药集团如何还能做出不同于加多宝的凉茶？

“在这种情况下，如果继续做凉茶，就需要在王老吉的品牌内核上重新植入新元素，投入大成本开拓销售渠道，使这种新元素在最短的时间内为消费者所认知；如果换做其他品牌，则要当心延伸线过长，品牌透支给整个关联产品带来全军覆没风险。”这是北京普洛咨询管理公司品牌咨询师罗岚第一时间给广药集团的忠告。

但从公开的报道看，目前广药集团正在“招兵买马”，意欲“通吃”，大规模进行“王老吉品牌延伸工程”。如2010年至今，从儿童药到绞股蓝饮料，再到绿豆爽、固元粥和龟苓膏，市场上已经充斥着以“王老吉”品牌命名的各类产品。未来，王老吉品牌将陆续出现在药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域的产品上。

“这种将品牌用于延伸到其他品类的做法，有透支品牌价值之虞，风险不小。”罗岚介绍，作为品牌运营的一种重要方式，品牌延伸是指企业将现有品牌延伸使用到其相关的新产品领域。品牌延伸是一把“双刃剑”，在这方面，有很多成功的案例，如海尔的各种家电品牌，也不乏反面教材，如活力28日化涉足食品饮料行业的失败教训。

罗岚说，反观在品牌运作中经验丰富的可口可乐和百事可乐，他们是在品牌的同一主题如今饮料下为细分品牌取了另外的名字，而不是不同主题使用同一名称。如果以同一品牌延伸，企业就需要用更多的费用宣传产品、说服消费者，刺激其购买欲望，这样就难以取得理想的规模效益。

饮料专家朱丹蓬认为，“广药一直以药品为主，其对凉茶市场的认知、发展规划以及营销渠道等方面均无法和加多宝相比。可以说，广药只拿到王老吉的形，没有拿到王老吉的神。”

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