刘瑞旗：书写精彩的品牌人生

　　刘瑞旗有一个梦想，那就是利用品牌优势创建一个商业王国。

2011年，刘瑞旗和他的恒源祥（集团）有限公司（下称恒源祥）继续圆梦的旅程：恒源祥拥有40家核心加盟工厂及575家加盟经销商、分销商，“恒源祥”商标在全国市场的知名度高达97.8%，在第四届中国商标节上成为首个荣获“中国商标金奖———商标运用奖”的毛纺织行业老字号企业。今年4月，刘瑞旗当选2011年度全国知识产权保护评选最具影响力人物，这是对他20余年来在知识产权、特别是商标领域实践最好的证明。

从濒危商标到起死回生

时间回溯至上世纪50年代，刘瑞旗与恒源祥走在两条平行的轨道上，谁也不会想到，多年后命运会把二者紧密联系在一起。

1956年，由上海商人沈莱舟创办的恒源祥人造丝毛商店进行公私合营，新成立的恒源祥绒线店成为了国有企业。1958年，刘瑞旗生于河南省杞县。进入上世纪70年代，恒源祥绒线店因经营不善业绩惨淡。从1976年至1985年间，20多岁的刘瑞旗从长风钢精搪瓷商店的营业员成长为上海黄浦区百货公司批发部经理。二者在1987年的历史节点上发生了巧妙的交叉，恒源祥绒线店从金陵路搬至南京路一间占地仅100多平方米的小屋中，刘瑞旗同年进入店铺担任总经理。

“除了仓库中堆成小山似的绒线库存，那时的恒源祥几乎找不到其他值钱的家当。”刘瑞旗告诉中国知识产权报记者，当时他苦思冥想，恒源祥究竟路在何方？经过对店史的潜心研究，刘瑞旗豁然开朗———原来企业最有价值的资产就是手边这个有着60年历史的“恒源祥”字号。“当时的人们基本上没有商标意识，包括我们店里销售的也都是其他商标的绒线。我就意识到，咱们可不能捧着金饭碗讨饭啊！”刘瑞旗毅然决定重新擦亮企业的金字招牌，自己生产“恒源祥”牌绒线。

1988年，刘瑞旗向上海工商行政管理部门缴纳了900元的费用，提交了“恒源祥”的商标注册申请。此后，刘瑞旗又提出了“小囡”的品牌名称。“小囡就是小宝宝的意思，让女士们对叫‘小囡’的绒线就像对自己的宝宝一样喜爱。”刘瑞旗回忆道，1989年，他又提交了“小囡”的商标注册申请。1991年，刘瑞旗代表恒源祥与无锡藕塘绒线厂签署了联合生产协议，首批恒源祥280系列全毛高级粗绒线隆重出产上市。恒源祥利用其商标完成了从濒危到起死回生的历程。

从中国制造到中国经营

如果说许多“走出去”的知识产权优势企业是经过从中国制造到中国创造的蜕变，继而结出知识产权硕果的话，刘瑞旗的战略则是要完成从中国制造到中国经营的蜕变，继而发掘知识产权的最大价值。在刘瑞旗的理念中，产品是有形的，一旦过时就将被彻底抛弃；而在消费者使用产品过程中产生的品牌意识，虽是无形的的，却是不会褪色的记忆和忠诚。于是，刘瑞旗试图利用品牌优势创建一个庞大的商业王国：以“恒源祥”商标的授权和许可使用为基础和核心内容，广泛发展品牌加盟厂商，建立绒线产销联合体。

说到产销联合体，刘瑞旗还特别给记者讲了一个故事：小学三年级时，妈妈每月会给刘瑞旗1角钱理发。但刘瑞旗发现一名扬州的师傅只收9分，这1分钱的结余对当时的小孩子来说是很大的诱惑。刘瑞旗找到师傅说，我把给弄堂里10个孩子理发的“权利”都“许可”给你，每人只收8分钱，一共8角钱，可以吗？师傅欣然应允了。这样一来，其他孩子每人出9分钱理发，而刘瑞旗的理发钱则节省了下来。讲到此，刘瑞旗笑了，他说：“恒源祥的联合体经营模式莫不如此，只不过维系联营的载体由理发的‘权利’变成了商标权的‘权利’。”

自1991年之后，刘瑞旗开始了他“玩转”商标权的历程。他先后寻觅到了5家合作厂商，通过许可使用“恒源祥”商标来吸引投资，其说服出资人的理由更为朴实：“我给企业举了个例子，1家企业1年投入1000万元广告费，回报是1000万元的品牌效应；如果5家企业每人给恒源祥1000万元，我会用其中的3000万元去各大媒体做广告，产生的是3000万元的品牌效应；然后我再将我们的商标许可给企业使用，每个企业不就相当于花1000万元的投资得到了3000万元的回报吗？”

这是我国知识产权运用领域的一个创举，也由此诞生了之后广为人知的恒源祥的品牌故事：在刘瑞旗的策划下，“恒源祥———羊羊羊”这个简单的广告，以“5秒广告”连播3遍的营销方式，在广告界成功制造了“恒源祥现象”。到1997年，带有“恒源祥”商标的绒线产销量突破1万吨，较6年前增长130多倍，一举成为全国乃至世界最大的绒线产销联合体。刘瑞旗说：“我们深深地知道品牌对于一个企业的作用。品牌的投入，持续的时间越长越有效果，如果间断一下，那前期的投入全都会浪费的。”

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