“王老吉”商标之争凸显品牌价值

　　吴学安备受关注的“王老吉”商标之争烽烟再起。近日，当事方之一加多宝集团向北京市第一中级人民法院提起撤销先前关于“王老吉”商标仲裁裁决的诉讼请求已经获准立案，而另一方广州医药集团（下称广药集团）准备针对之前两年来加多宝集团的“侵权非法所得”提出索赔75亿元。红绿“王老吉”之争，说到底是品牌之争。在这例被称作“中国第一商标案”中，“王老吉”商标之争，已经不单纯是商标使用权问题，而是品牌的分割和重构问题。

已有184年的历史的“王老吉”凉茶近年来可谓是红遍全国。数据显示，去年内地的凉茶市场份额约286亿元，加多宝的红罐“王老吉”占据了70%的市场，销售额近200亿元；而广药集团的绿盒“王老吉”销售额仅19亿元。或许正因如此，当此前广药集团夺回红罐“王老吉”商标之时，令许多人感触良多。

虽说，加多宝集团方面认为，配方、工艺、品质是凉茶的核心属性，加多宝生产的凉茶只是换了一个名称而已。但营销专家认为，加多宝对于失去“王老吉”商标的影响过于乐观，品牌在市场上产生的不利影响在短期内是较难恢复的，这是因为多数消费者分不清加多宝和“王老吉”两者的关系。如果加多宝彻底失去“王老吉”品牌，多数消费者就会认为“王老吉”是正宗的凉茶，而把加多宝当成新品牌，这种负面影响是不言而喻的。“怕上火，喝王老吉。”这句脍炙人口的广告词，或许将成历史。

王老吉之争，争的就是品牌。一个成熟的品牌背后，倾注着一个企业对这个品牌付出的全部心血，是企业实实在在的无形资产。由加多宝集团一手“养大”的红罐“王老吉”品牌，在国内的销量曾一度超过可口可乐，也曾经在“5·12”汶川地震后为灾区捐赠1亿元，这些都为这一品牌赢得了极高的市场关注度和美誉度。拥有了这样一个商标，则意味着它拥有了这个年销售额达180亿元之多的凉茶第一品牌及其市场。可见，谁能拥有“王老吉”商标权至关重要。如果广药集团最终收回“王老吉”商标的使用权，而加多宝集团不仅失去的是品牌，也有可能还有一个巨大的市场。

红绿“王老吉”商标使用权之战，应成为企业品牌建设的经典教材。目前国内凉茶市场已不是“王老吉”一枝独秀，“王老吉”的品牌之争，也为其他品牌带来了机遇。业界人士认为，未来凉茶市场将是“王老吉”、加多宝、和其正、邓老等多家公司的长跑赛，这对于消费者来说，多了一些选择，或许并非坏事。

“王老吉”的品牌之争，值得着力于品牌建设的国内企业深思。一方面，这次“王老吉”品牌之争，无疑给那些租用他人商标的企业敲响了警钟。所有企业都要引以为戒，重新审视并重视自己品牌的价值。将拥有暂时使用权的商标做大做强，虽然可以彰显自己的实力，但企业在追求利益最大化时一定要重视知识产权的保护，有必要把红绿“王老吉”商标权案作为“镜子”时常警示自己。就像抱来的孩子终究不是自己的孩子，一旦商标被持有人收回，必然陷入“为他人作嫁衣”的窘境。另一方面，广药集团要收回“王老吉”商标使用权，并非就是赢得了凉茶老大的市场，它还需要一系列技术与市场因素的共同作用，才能保持“王老吉”品牌的持续增长与发展。

从目前的形势看，“王老吉”品牌争夺战尚未结束。从历史的经验看，无论结局是谁拥有了“王老吉”，随之而来的品牌管理、品牌维护、品牌强化、品牌提升等工作却是须臾不可忽视、丝毫不能懈怠的。

来源：中国知识产权报

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