五芳斋：依靠品质赢得未来

　　从江南小店到全产业链的行业龙头、从季节性特产到全年享受的生活美味、从张家弄口的小粽子店到销售额近30亿元的综合型食品集团……在近百年的岁月耕耘中，五芳斋集团完成了一次次的华美转身。对此，我们不禁会问：为什么五芳斋能抓住市场契机？五芳斋品牌总监徐炜一语道破天机：“我们始终以消费者需求为战略航标，以产品品质为战略标尺。”也就是在这个恒定不变的企业理念下，五芳斋的每次变革都做得彻底、快速。

　　产业链打造产品品质

　　很多成功的企业，其战略模式的起因并不复杂，常常是一个简单理念，或者是一个美好梦想的坚持就托起了丰盈未来。徐炜表示，五芳斋在布局产业链之初，也是基于非常简单的企业理念，那就是如何让产品品质更好，并能做到持续稳定，最终让消费者享受到优质美味。

　　在这方面，五芳斋构建了基于上、中、下3个环节的产业链。

　　首先是决定产品的基本品质的上游产业链———产品原料。为此，五芳斋采取产品主要原材料自控模式。一是粽叶。选定国家级环保示范区江西靖安县的箬叶，并组建了农业发展公司；二是糯米。圈定具有“贡米”之美称的五常米，并成立了黑龙江五芳斋米业公司，建立起种植、加工、储运、销售一体化的模式。目前，已形成东北“五常、方正、宝清”三大稻米基地；三是粽馅。五芳斋与国内一流的肉品供应商建立战略合作关系，专门为五芳斋粽子生产供应优质冷鲜肉。通过对粽子3个主要原料的有效掌控，让品质最佳、更稳。

　　其次是生产与物流等中游产业链。对此，五芳斋在行业率先推动传统工艺的现代化改造，通过现代化技术与五芳斋独有的传统技艺相结合，让品质与产能实现双提速。在2011年，五芳斋粽子制作技艺还被列入国家非物质文化遗产保护名录。五芳斋还先后在浙江嘉兴、四川成都和广东东莞建立了3个五芳斋食品制造和物流配送基地，使其能够快速供应全国各地的市场。目前，华东、西南、华南、华中和华北五大区域市场已经成形，销售网络遍布全国，并在北京、上海、广州等多个城市设立了20多个分销和配送机构。此外，五芳斋还迈出了国际化步伐，产品远销美国、澳大利亚、日本等地。

　　最后是使消费者接触产品的下游产业链。五芳斋采取了多种渠道模式。一是通过商超等布局传统渠道，二是构建星罗棋布的连锁店，三是推出优质的五芳斋早餐车，四是借助风行的电子商务。通过四点一线，完全可以满足不同消费者的不同购买习惯。

　　“五芳斋以品质赢未来。”徐炜表示，五芳斋通过对上游、中游、下游产业链的精心选择与整合，确保了产品安全和放心品质。

　　品牌链赢得消费者信赖

　　五芳斋的品牌力也得益于其品牌传播模式。自2000年初，五芳斋就开始进入沪杭高速公路服务区开设粽子专卖店，10年来已陆续在长三角地区高速公路网络开设了100多家专卖店。随着沪杭高铁的开通，五芳斋还在沪杭高铁沿线的上海、杭州（余杭）等8个站点开设了五芳斋连锁门店。从车来车往的高速公路服务区到熙熙攘攘的高铁站，随处都可以闻到浓郁的五芳斋粽香。

　　在2009年，五芳斋又创立了“优米一家”中式快餐品牌。与原有的五芳斋专卖连锁模式不同，“优米一家”更强调中式快餐连锁的概念。“我们要做中国最好吃的、最有营养的米饭。”徐炜说，在未来3年内，五芳斋连锁门店将达到500家。实际上，这些连锁店既是消费店也是品牌传播点，最终形成从点到线的布局。

　　而早餐工程也为五芳斋品牌传播起到了多层次的推波助澜作用。目前，五芳斋已经在嘉兴设立了500多个早餐销售点，并开始走向上海、湖州等周边城市。2010年，五芳斋早餐被国家商务部列为“全国早餐工程示范点”。

　　徐炜说：“企业不仅靠技术实力，也需要传播造势。”为此，五芳斋还紧紧把握住“过端午、吃粽子，划龙舟、忆屈原”的千载习俗，借助端午节的龙舟赛等系列民俗活动，把五芳斋变成了粽子文化的“文化使者”，并最终完成了品牌传播链的构建。

　　战略链成就独有模式

　　在竞争激烈市场竞争中，五芳斋已经构建了自己的战略链，完成了从产品到战略的升级。特别是在这个发展过程中，五芳斋把资源、竞争和顾客3种战略思维实现了全面整合。

　　首先是以竞争为本的战略思维。市场离不开竞争，而竞争成败的前提就是看谁更了解消费者。对此，五芳斋通过各种产品创新，使其不仅满足差异化消费群，使其具有了独特竞争力。比如按照包装形式划分有新鲜粽、真空粽、速冻棕；比如按照口味划分有鲜肉粽、巧克力棕、五谷粽等；按照目标消费群划分有儿童营养粽、老年人健康粽、白领素馅粽等；按照食用时间划分为早餐粽、垫饥小点粽、节日礼品粽等……无论从个性口味还是购买用途，无论是从食用功能还是价格需求都做到了全系列、全覆盖。

　　其次是以顾客为本的战略思维。

　　为了深入研究消费者需求，五芳斋请专业市场调研公司不断进行消费调研，以此完成多种形式的产品创新。此外，还采用了“神秘顾客”制度，用以监督连锁店的服务细节。而这些有效策略，无一不是以取悦消费者为导向。

　　最后是以资源为本的战略思维。目前，粽子、大米、中式快餐及米饭制品是五芳斋的三大核心业务，五芳斋粽子批发产业链贯穿农业、食品加工制造、餐饮服务、进出口贸易，逐步形成从“土地”到“餐桌”的全产业链的发展模式。徐炜说：“我们的目标是‘打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌’，致力于成为受人尊重的、以米制品为核心产品的、有完整产业链的中国食品领军企业。”

　　在以消费为导向，以产品品质为准绳的前提下，通过五芳斋的市场运作策略，其资源、竞争和顾客三种战略思维形成一个循环系统链。这个循环的、互动的、融合的系统链正在推动着五芳斋在市场中不断前行。（王俊杰）

来源：中国知识产权报

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