诚信——品牌建设的关键

前言：德国的奔驰汽车为什么能够变成全球消费者心目中的“上帝”，成为无数人梦寐以求的梦想?因为无论是它那悠久的百年历史还是它那与众不同的标识、简约大气的造型风格，精工制造的品质，都带给消费者独一无二的尊崇感与价值感。作为德国这一汽车王国中最值得自豪与骄傲的品牌，奔驰汽车一直以来在人们心目中高高在上，它那独有的“三叉星”标志，就如同一个永不褐色的宗教“十字架”，深深的烙在消费者的心中。

　　作为梅赛得斯一奔驰品牌的标志“三叉星”在消费者的心目中，其独特的形象远非一般品牌的标志所能比较。据1995年国际奥委会的一次全球性调查显示，奔驰品牌的标志“三叉星”被世人知晓的程度几乎超过了基督教的标志——十字架。除此之外，奔驰汽车别具一格的外观形象同样能给消费者带来独特的视觉感受。

　　无论是在公路上还是在停车场或是在酒店门口，对于每一个消费者来说，造型精美、简洁流畅的风格是奔驰车身的特点，一眼看上去就给人“这是奔驰”的感觉。多年以来，人们始终对这一百年品牌的高贵气质与悠久的历史崇敬不已。当一辆优雅大气、气质尊贵的奔驰汽车行驶在街道上，其独一无二的魅力总能吸引人们的目光。

　　自从1901年奔驰制造了第一辆梅塞德斯奔驰汽车直到今天，一百多年来，随着汽车工业的蓬勃快速发展，涌现出了很多汽车厂家，有显赫一时的，也有昙花一现的。到如今，能够经历风雨而最终保存下来的百年老店仅奔驰公司一家。今天的奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司，目前拥有百余种车型，2007 年其产量达到了129万辆。为了保证高质量和“物以稀为贵”的尊崇感，其中许多车型都会限量生产，此举的目的就是为了让少数的消费者真正感受到奔驰汽车的尊贵价值，因此，奔驰汽车中许多车型都是供不应求。

　　从1926年至今，奔驰汽车追求高品质、高品位、高价值的步伐却从来没有停止过。随着个性化消费的兴起，奔驰公司还推出了新的业务——产品定制，公司可以根据客户的要求对汽车进行定制，以此来满足客户个性与身份地位的彰显。此业务推出之后，得到了客户的一至追捧，许多客户从世界各地纷至沓来，为的就是希望能够尽早定制一辆能体现自己身份与个性的奔驰汽车。

　　在奔驰公司的接待处，自世界各地的客户络绎不绝，在这里的每个客户都能感受到真正“上帝”的待遇：接待处不但有高档豪华的住宿款待，还可以在专门的接待小姐的引导下进行参观，比如观看介绍公司的录像;公司的工作环境;观看轿车装配的每一过程等等。而在装配线上，每一辆定制轿车上都标有买主的名字，车体颜色和内饰等都严格按照买主所选择的模式进行装配，符合客户要求的“个性化”鲜明的体现在每一辆奔驰车上。

　　尊崇与价值感不仅仅体现在汽车的生产上。奔驰生产的每一辆车在卖出后都会设立档案，客户从购买奔驰车的第一天起，也就成为了奔驰家族中的一员，可以受到无微不至的全方位服务。因此，所有买了奔驰车的客户只管开车，一旦发生故障，打个24小时服务电话，一般不超过半小时，维修站就会赶来处理。今天的奔驰汽车，已经成为了高质量、高信誉、高品位的代名词，每个加入“奔驰家族”的消费者都能真正体会到与众不同的尊崇感、优越感与“上帝”感。

　　在今天的中国，“奔驰”这个名字已是广为人知。在一项调查中，几乎所有的消费者都知道“奔驰”这个品牌，而被调查者当中，许多人都梦想着有朝一日能够开上自己的奔驰车。而在奔驰现有的客户中大都是因为曾经的“大奔”情结。认为这最能彰显他的成功与身份。并且，几乎所有的车主都认为“大奔”是很多人公认的品牌，开着它“有面子、有身份”。一位购买奔驰的消费者曾表示：“我之所以买奔驰，就是想圆一个儿时的梦，记得年轻时，很少能在大街上看到奔驰，偶尔看到一辆就特别兴奋，当时觉得这车特别气派、豪华，梦想着什么时候自己也能有一辆的‘大奔’该有多好。现在有钱了，就买一辆，算是圆了一个梦。”

　　品牌弱势：目前国内品牌与国际巨头的差距有三点，第一点品牌的营销诉求太模糊，仅仅停留在品牌广告的层面，创新消费诉求让广告形成销售拉动力，第二点品牌的影响力还不够，品牌文化急需加强塑造品牌特色，第三品牌规划不科学，因为价格定位停留在高中低层面，不能把顾客分层根据目标顾客特点设计产品。品牌营销的核心是顾客，营销的终极还是顾客，如果停留在经销商层面永远不可能成为一流品牌。

　　国内企业已经具备战略投资的实力，在家门口选择高端商场打造形象，通过商超提升品牌的实力，发现品牌的不足同时探索商超运作经验，如果能够在一个商超站稳脚跟，就可以快速扩张在全国推广，现在的厂家都是让经销商探索商超渠道，厂家又不能在运作方面提供支持，所以品牌难以在商超建立竞争优势。

　　亮剑精神与洋品牌对练：电视剧亮剑李云龙与小鬼子拼刺刀，照样可以把小鬼子打败。洋品牌也绝非金刚之身，也有不足与缺陷，攻击洋品牌的缺陷发挥自己的优势与长处，通过时间缩小与洋品牌之间的差距，如果不敢与洋品牌争高低，国产品牌难以短时间赶超洋品牌。

　　瑾泉品牌只所以成为化妆品行业的焦点，得益于准确的营销诉求，“肌肤保鲜我用瑾泉”锁定目标顾客，快速提升品牌的业绩建立品牌的竞争优势。精确的消费诉求 “白一点紧一点水一点瑾泉满足你三点”，快速拉动消费提升业绩，科学的品牌规划，根据目标的消费层次设计不同特点的产品，因为顾客知道为什么要用瑾泉品牌，明确告诉顾客非买不可的理由，所以瑾泉品牌三年成为行业的黑马。

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